نمایشگاه لوازم خانگی؛حضور از سراجبار یا اثربخش

تصلا-فعالیت شرکت‌ها (برندها) در نمایشگاه‌های تجاری به عنوان یکی از ابزارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی (IMC MIX) از سال‌های قبل همواره مورد توجه مالکان کسب و کارها بوده است. نمایشگاه تجاری برای شرکت‌هایی که در حوزه‌ی کسب و کار به کسب و کار یا اصطلاحا B2B فعالیت می‌کنند، به عنوان قسمتی از فرآیند ارتباطات آنها اهمیتی حیاتی دارد و برای به نمایش گذاشتن محصولات در بازارهای داخلی و خارجی به عنوان یک ابزار ترفیع فروش، عاملی تاثیرگذار به حساب می‌آید.

تغییرات روزافزون فن‌آوری، ظهور کالاهای جدید و تنوع آنها، عدم آشنایی مصرف‌کننده توام با رقابت ناسالم تولید کنندگان از علل تشکیل نمایشگاه های تجاری است.

سه جز نمایشگاه تجاری عبارتند از: برگزارکننده نمایشگاه، غرفه‌داران (برندها) و بازدیدکنندگان، که هر کدام نقشی اصلی و حیاتی در این رویداد دارند و محقق شدن اهداف هر یک در گرو تحقق اهداف سایرین است.

اهداف برگزارکننده(مجری) نمایشگاه تجاری

یک واسطه خدماتی برای هریک از طرفین فرآیندی را فراهم می‌کند که نمی‌توانند به تنهایی انجام دهند. برگزارکننده نمایشگاه یک واسطه تلویحی است تا گرایش‌های غرفه‌دار را در فضای نمایشگاهی به بازدیدکننده ابلاغ کند و گرایش‌های بازدیدکننده را در فضای نمایشگاهی به آمیزه صحیحی از غرقه‌داران و یا به عبارتی به کسانی که آماده هستند تا کالاها، خدمات و اطلاعات موردنیاز بازدیدکننده را به نمایش بگذارند، انتقال دهد.

در دیدگاهی کامل‌تر از نقش واسطه‌گری برای برگزارکننده نمایشگاه، ایجاد ارزش افزوده به تعاملات غرفه‌دار و بازدیدکننده، هدف اصلی است. همانطور که یک موسسه تبلیغاتی از طریق آثار هنری جذاب ارزش افزوده ایجاد می‌کند. یک برگزارکننده نمایشگاه نیز از طریق درک نیازها و خواسته‌های بازار مربوطه، اجرای بازاریابی در فرایندی صحیح، با حضور بازدیدکننده و غرفه‌داران و اجرای برنامهریزی بدیع، تجربه نمایشگاهی این ارزش افزوده را مهیا می‌کند.

اثربخش بودن نمایشگاه بسیار به مجری وابسته است. مجری نمایشگاه است که باید حلقه واسطه میان غرفه‌داران و بازدیدکنندگان باشد و با سیاست‌ها و تاکتیک‌هایی که اعمال می‌کند بتواند بهترین مشارکت را در میان تولیدکنندگان به وجود آورد. همچنین اوست که با به کارگیری ابزارهای مختلف تبلیغاتی می‌بایست باعث جذب بازدیدکنندگان از نمایشگاه شود و از این طریق بستر موفقیت و رضایت را برای غرفه‌داران و بازدیدکنندگان فراهم سازد.

اهداف غرفه‌داران (برندها) نمایشگاه تجاری

از آنجا که شرکت در نمایشگاه یک فعالیت بازرگانی، بازاریابی و رسانه محور است غرفه‌داران با توجه به سیاست‌گذاری‌های شرکت، یک یا چندین هدف را دنبال می‌کنند که اهم آنها به شرح ذیل است:
۱٫ فروش بیشتر و افزایش سهم بازار
۲٫ معرفی کالاهای جدید
۳٫ کسب شهرت و اعتبار
۴٫ اخذ سفارشات کلان برای آینده
۵٫ جمع آوری نقدینگی
۶٫ برقراری ارتباط با جامعه و مصرف‌کنندگان
۷٫ ایجاد یک ذهنیت مثبت و قوی در مورد بنگاه یا محصول
۸٫ القای یک طرز فکر یا اندیشه نو در مصرف‌کننده
۹٫ پیدا کردن پیمان کاران و تامین کنندگان مواد اولیه
۱۰٫ شناسایی و ارزیابی رقبا
۱۱٫ جذب نیروهای مستعد و توانمند جهت همکاری
۱۲٫ ملاقات با خریداران بالقوه و تهیه یک بانک اطلاعات با ارزش در جهت برنامه‌ریزی اصولی
۱۳٫ بکارگیری حواس پنجگانه خریدار برای درک کامل محصولات
۱۴٫ شناسایی نمایندگان و توزیع‌کنندگان جدید برای محصولات

در کشور ما، بسیاری از غرفه‌داران به دلایل مبهم و در بعضی مواقع سطحی و بی‌اساس، پا به نمایشگاه می‌گذارند، مانند نشان دادن پشتیبانی از یک صنعت یا یک انجمن، یا چون رقبای آنها در نمایشگاه حضور دارند آنها نیز شرکت می‌کنند. یکی از دلایل شرکت کردن آنها این است که چون همیشه شرکت می‌کرده‌اند پس باید به این روند ادامه دهند و هیچ انتظاری جز ترافیک بالا در غرفه به عنوان معیار اثربخشی حضور در نمایشگاه ندارند.

باور و تصور برخی غرفه‌داران (برندها) در خصوص حضور مستمر و دائمی در تمامی نمایشگاه‌ها مبتنی بر این فسلفه فکری است که رقبا احساس نکنند که اصطلاحاً کف گیرشان به ته دیگ خورده و دیگر توان مالی اجازه حضور نمی‌دهد و آنها همچنان در بازار با قدرت حضور دارند!

شرکت کردن در نمایشگاه‌های قبلی یک فاکتور مهم برای شرکت‌های با تجربه و بی‌تجربه به حساب می‌آید که مشخصاً هدف هر کدام متفاوت است. در هر دو حالت تجربه زنده غرفه‌داران و مزایای درک شده از به وجود آوردن شبکه‌ای برای مشتریان بالقوه و بالفعل و همچنین تماس رودرو و مستقیم با رقبا، عواملی هستند که شرکت کردن در نمایشگاه را تحریک می‌کنند.

پنج دلیلی که بر تصمیم‌گیری در خصوص شرکت کردن در نمایشگاه‌های تجاری تاثیرگذارند عبارت است از:
۱٫ عملکرد و اثربخشی نمایشگاه
۲٫ آمیخته‌ای بازاریابی شرکت
۳٫ مشخصات نمایشگاه
۴٫ هزینه شرکت در نمایشگاه
۵٫ ظرفیت منابع انسانی

از آنجا که غرفه‌داران نظرات متفاوتی نسبت به اثربخشی شرکت در نمایشگاه ها دارند؛ برخی معتقدند این حضور در نمایشگاه‌ها خیلی بر فعالیت‌های شرکت تاثیر زیادی نمی‌گذارد در حالی که برخی از شرکت‌ها حضور دائمی و پیوسته در نمایشگاه‌ها را به عنوان یک ابزار ترفیعی مهم به حساب می‌آورند.

نمایشگاه تجاری می‌توانند به شناسایی عوامل موثر بر خرید، تصویرسازی شرکت، نمایش محصولات، ایجاد معاملات واجد شرایط برای پرسنل فروش، مدیریت کردن شکایات مشتری و دستیابی به اطلاعات مزیتی کمک کنند.

شرکت‌هایی که تصمیم به استفاده از نمایشگاه تجاری به عنوان یک تکنیک ارتباطی دارند نیاز به یک برنامه‌ریزی برای تمام فعالیت های‌شان دارند که قبل، حین و بعد از نمایش را در بر گیرد. شرکت‌ها باید برای برنامه‌ریزی سیستماتیک تمام فعالیت‌ها از قبل اقدام کنند و آنها را مرحله به مرحله پیاده‌سازی کنند.

از آن مهم‌تر این است که این فرآیند باید در آمیخته‌ی ارتباطات شرکت به صورت یک استراتژی عمل کند. همانند دیگر فعالیت‌های بازاریابی پایگاه‌هایی از تکنیک نمایشگاه تجاری بهره می‌برند، باید مراحل خاصی را پیگیری کنند. تحلیل وضعیت، تعریف اهداف نمایشگاه تجاری، تعریف استراتژی بازاریابی نمایشگاه تجاری، برنامه‌ریزی آمیخته‌ی بازاریابی نمایشگاه تجاری و پیاده‌سازی آن همچنین کنترل و ارزیابی.

عوامل متعددی بر موفقیت نمایشگاه‌ها اثر دارند، هر نمایشگاه دو بخش مرتبط و مهم دارد که با تعامل و همکاری یکدیگر موجب موفق شدن نمایشگاه می شوند. این عوامل از دو جنبه برگزارکنندگان(مجری) و مشارکت‌کنندگان قابل بررسی است.

برخی صاحب‌نظران مطرح این حوزه در جهان از جمله فردپالمبو و همکاران و اوگونرومبی، معتقدند  از عوامل مهم شرکت در یک نمایشگاه یا برگزاری آن، برنامه‌ریزی صحیح و دقیق و تعیین اهداف روشن برای مراحل مختلف برگزاری است که برای برگزارکنندگان و مشارکت‌کنندگان با توجه به اهداف برگزاری متفاوت خواهد بود. بررسی‌های قبلی نشان می‌دهد که تنها یک سوم تا یک دوم غرفه‌داران برای شرکت کردن اهداف روشن و مکتوبی داشته‌اند.

در حوزه مدیریت عملکرد غرفه‌داران(برندها) در خصوص حضور موثر در نمایشگاه‌های تجاری مدل‌های زیادی مطرح شده است. اما مدلی که در کشور کره جنوبی توسط لی و کیم در سال ۲۰۰۸ پیشنهاد شده است، مدیریت عملکرد در نمایشگاه‌های تجاری بر اساس طبقه ‌بندي زماني فعاليت‌هاي نمايشگاه تجاري، عوامل تعيين‌كننده به سه مرحله فعاليت قبل از نمايش، حين نمايش و بعد از نمايش تقسيم شده است و در هر مرحله رابطه بين عوامل تعيين كننده و عملكرد غرفه‌دار در نمايشگاه تجاري را بررسي مي‌شود.

عواملي كه كارآيي و عملكرد نمايشگاه تجاري را تحت تأثير قرار مي‌دهند عبارتند از:

تعيين اهداف نمايش، اندازه غرفه، آموزش كارمندان به عنوان فعاليت‌هاي قبل از نمايش انتخاب شدند. اندازه غرفه، محل غرفه، ترغیب و تشويق حين نمايش و تعداد كارمندان غرفه متغيرهاي حين نمايش هستند. پيگيري و ارزيابي عملكرد متغيرهاي بعد از نمايش انتخاب شدند.

دسته‌بندی فعالیت‌های تبلیغاتی نمایشگاه تجاری

فعالیت‌های تبلیغاتی نمایشگاه‌های تجاری را می‌توان به دو دسته تقسیم نمود: شخصی و غیرشخصی.

فعالیت‌های تبلیغاتی غیرشخصی شامل متغیرهایی مثل تبلیغات پیش از نمایش، تبلیغات در حین نمایش (تکنیک‌های جلب توجه)، اندازه‌ی غرفه و مکان غرفه می‌شود. این فعالیت‌های غیرشخصی روی جذب تماشاگران به غرفه تاثیرگذار است.

از سوی دیگر فعالیت‌های تبلیغاتی مرتبط با اشخاص شامل متغیرهایی چون تعداد کارمندان غرفه و آموزش کارمندان غرفه می‌شود. این تبلیغات روی بهبود رابطه با بازدیدکنندگان هدف و تبدیل آن‌ها به خریداران و شرکای استراتژیک تاثیرگذار است. به همین دلیل عوامل موثر می‌توانند در مراحل مختلف نمایش و با توجه به طبیعت شخصی و یا غیرشخصی‌شان نقش‌های متفاوتی بازی کنند.

خصوصیاتی همچون فضای غرفه و میزان کارمندان غرفه باعث تفاوت در اثرات آن بر روی کارایی نمایشگاه تجاری می‌شود. افزایش اندازه‌ی غرفه بازدیدکنندگان بیشتری را به غرفه جذب می‌کند و به نمایان شدن و بیشتر به چشم آمدن در پیش آن‌ها منجر می‌شود.

این موضوع به غرفه‌داران امکان می‌دهد که کارایی تصویرسازی برند را تقویت کنند. از سوی دیگر تعداد بالای کارمندان غرفه می‌تواند باعث به وجود آمدن فرصت‌های بیش‌تر برای ارتباط مستقیم و بهبود رابطه با بازدیدکنندگانی که به غرفه جذب شده‌اند، می‌شود.

آن‌ها می‌توانند توضیحات بیشتری در رابطه با شرکت، شرح محصول و مواد تبلیغاتی ارائه دهند و این به ارائه‌دهندگان اجازه می‌دهد مشارکت‌شان را بهبود بخشند و تصویر بهتری در میان بازدیدکنندگان بسازند.

آن‌ها همچنین می‌توانند رابطه‌های موثرتری بسازند و از طریق آن اطلاعات بیشتری در رابطه با مشتریان احتمالی که به غرفه جذب شده‌اند، کسب کنند. این موضوع به غرفه داران این امکان را می‌دهد تا ارتباطات‌شان را بهبود بخشند و کارایی جمع‌آوری اطلاعات را ارتقا دهند.

بنابراین ویژگی‌های متغیرهای تبلیغات مبتنی بر شخصی یا غیر شخصی در نمایشگاه تجاری باعث به وجود آمدن تفاوت در تاثیر آن‌ها بر کارایی نمایشگاه تجاری می‌شود. عموماً فعالیت‌های تبلیغاتی غیرشخصی بر روی جذب بازدیدکنندگان هدف به سمت غرفه و نمایان شدن در پیش آن‌ها تاثیر می‌گذارند.

این موضوع به غرفه‌داران کمک می‌کند تصویر بهتری از شرکت بسازند. اما تاثیر آن بر روی کارایی نمایشگاه های تجاری فقط به چنین تصویرهایی محدود می‌شوند. از سوی دیگر فعالیت‌های تبلیغاتی شخصی باعث می‌شوند ارائه‌دهندگان ارتباطات بهتری بسازند و از این طریق بیشتر از فعالیت‌های غیرشخصی بر روی فعالیت‌های چندوجهی (تصویرسازی، فعالیت‌های مرتبط با فروش، جمع‌آوری اطلاعات، ارتقا و بهبود ارتباطات) تاثیر می‌گذارد.

برای بالا بردن کارایی نمایشگاه تجاری تعیین اهداف بسیار مهم است. شرکت‌هایی که هدف‌های شرکت در نمایشگاه را مشخص کرده‌اند، نسبت به شرکت‌هایی که این کار را نکرده‌اند، کارایی بیشتری دارند. بنابراین بسیار مهم است که برای ارتقای کارایی نمایشگاه‌های تجاری اهداف مشارکت به دقت انتخاب شوند و به نحوی انتخاب شوند که بتوان آن‌ها را اندازه‌گیری کرد.

تعیین اهداف نمایشگاه در میان جنبه‌های کارایی نمایشگاه تجاری بیشتر از همه بر روی فعالیت‌های مرتبط با فروش و ارتباط ‌سازی تاثیر می‌گذارد. از آن‌جایی که کارایی فعالیت‌های مرتبط با فروش بر حسب میزان فروش، تعداد قراردادهای بسته شده و غیره اندازه‌گیری می‌شود، لازم است تا اهداف پیش از نمایشگاه تجاری تعیین شوند تا متغیرهایی مثل اندازه‌ی غرفه و تعداد کارکنان غرفه در راستای رسیدن به آن اهداف تعیین شوند.

به نظر می‌رسد تاثیر تعیین اهداف بر روی جنبه‌های تصویرسازی و جمع‌آوری اطلاعات چندان مهم و برجسته نباشد. در نتیجه تعیین اهداف نمایشگاه ارتباط تنگاتنگی با کارایی جنبه‌های مرتبط با فروش و ارتقای ارتباطات دارد، اما تاثیر کمی بر روی جنبه‌های تصویرسازی و جمع‌آوری اطلاعات دارد.

تبلیغات غیرشخصیِ پیش از نمایشگاه برای جذب بازدیدکننده هدف به سمت غرفه به کار می‌روند و می‌توانند به اطمینان از حضور در دستور جلسه‌ی بازدیدکنندگانی که برنامه‌شان را از پیش تعیین می‌کنند، کمک کند. کسانی که یک تبلیغ پیش از نمایش انجام دادند، توانستند کارایی جذب مشتریان را ۴۶% و تبذیل مراجعه‌کنندگانِ غرفه به خریداران را ۵۰% افزایش دهند.

این موضوع نشان می‌‌دهد تبلیغات پیش از نمایش نه تنها بر روی کارایی جنبه‌ی تصویرسازی که بر روی دیگر جنبه‌ها مثل کارایی جنبه‌های مرتبط با فروش نیز تاثیر می‌گذارد. تبلیغات پیش از نمایش شامل دعوت‌نامه‌های شخصی، نامه‌های مستقیم، تبلیغات و اینترنت و … تاثیر مستقیم بر روی جذب مراجعین بیشتر به سمت غرفه و ایجاد فرصت‌های بیشتر برای ارتباط با آن‌ها و تبدیل کردن مراجعین غرفه به خریداران دارد.

غرفه‌داران می‌توانند میزان آگاهی از محصول مورد نظر را بالا ببرند (تصویرسازی)، اطلاعات بیش‌تری در رابطه با مشتریان فعلی یا احتمالی‌شان که از غرفه بازدید می‌کنند به دست بیاورند (جمع‌آوری اطلاعات)، ارتباطات جدید بسازند و روابط قبلی‌شان را بهبود بخشند (ایجاد و ارتقای ارتباط)، و این‌ها به تبدیل مراجعین غرفه به خریداران منجر می‌شود (کارایی جنبه‌های مرتبط با فروش).

آموزش بهتر اعضای درون غرفه باعث می‌شود آن‌ها بتوانند از فرصت‌های موجودشان بهترین استفاده را ببرند و تصویر بهتری از کمپانی بسازند و خریداران بیشتری را جذب کنند.
هرچه مساحت و اندازه‌ی غرفه بیشتر باشد تعداد مشتریانی که نسبت به آن جذب می‌شوند هم بیشتر می‌شود.

تعداد بیشتر جذب شوندگان به معنی بیشتر شدن تعداد فرصت‌های ممکن برای تصویرسازی بهتر و در نتیجه مستحکم‌تر شدن ارتباطات است. هر چند اندازه غرفه می‌بایست با توجه به اهداف مالی مورد انتظار از نمایشگاه و محدودیت‌های مالی شرکت و اعلام حضور به موقع در نمایشگاه به مجری درنظر گرفته شود.

آشکارا برای یک تعداد مشخص از بازدیدکنندگان جذب شده به سمت غرفه، تعداد بیش‌تری از کارمندان درون غرفه می‌توانند باعث ایجاد ارتباطات بهتر و موثرتر شوند.
تراکم کارمندان درون غرفه که به صورت نسبت تعداد کارکنان به مساحت غرفه تاثیر مثبتی بر روی بالارفتن کارایی دارد.

پیگیری پس از نمایشگاه شامل یک یادداشت تشکر شخصی به صورت پست الکترونیک از تک تک کارکنانی که در نمایشگاه تجاری حضور داشته‌اند، یک نامه شخصی با اطلاعات اضافی درخواستی در محل نمایشگاه، چاپ مجدد پوشش مطبوعاتی یا سایر موارد مرتبط با نمایشگاه تجاری، یادآوری آخرین تاریخ انقضاء برای پیشنهادات ویژه نمایشگاه، تبدیل پیش فروش در محل نمایشگاه به فروش واقعی وغیره…است.

هدف از پیگیری پس از نمایشگاه همان طور که قبلاً اشاره شد، افزایش و بسط اثر رویداد مذکور طی یک دوره زمانی طولانی تر و عمیق تر نمودن روابط حاصل شده با مشتریانی است که از غرفه بازدید کرده‌اند. پس از برگزاری نمایشگاه، غرفه‌داران باید ببینند که آیا به اهداف مدنظر خود رسیده‌اند یا خیر؟

چنانچه اهداف فروش غرفه‌داران جمع آوری اطلاعات، اخذ سفارش یا فروش محصولات باشد، باید صبر کنند تا شرکت‌کنندگان تصمیمات خرید خود را پس از نمایشگاه اتخاذ کنند.

جمع‌بندی و راه‌حل پیشنهادی برای برگزاری بهتر نمایشگاه ۲۱ ام لوازم خانگی

سطح کیفیت نمایشگاه‌های تجاری تخصصی در کشور با یکدیگر تفاوت زیادی دارد. نمایشگاه‌های الکامپ، نفت و گاز، صنعت، ساختمان را می‌توان از نظر سطح کیفیت برگزاری و استقبال مختصصان و فعالان بازار مطلوب به حساب آورد.

آنچه نمایشگاه‌های تجاری تخصصی را در کشور متمایز می‌کند توجه به مدیریت عملکرد و استراتژی حضور در نمایشگاه‌ها از دید غرفه‌داران می‌توان عنوان کرد. چرا که در نمایشگاهی همچون الکامپ که یک نمایشگاه تخصصی است هم در سطح B2B و B2C بازدیدکننده زیادی را توانسته به خود جذب کند.

غرفه‌داران و برندها در نمایشگاه الکامپ به درستی توانسته‌اند با بازدیدکنندگان ارتباط بگیرند و به درستی توانسته‌اند از تمامی ابزارهای ترغیب‌کنندگی و درگیری به برند استفاده کنند.

به عنوان مثال استفاده از تکنیک بازی وارسازی (Gamification) در غرفه، ایجاد گردهمایی های تخصصی علمی و کاربردی در غرفه‌ها، استفاده از بازاریابی تجربی در جهت درگیر کردن بازدیدکننده به محصول و خدمات و … .

این درحالی است که در نمایشگاه تخصصی لوازم خانگی با اینکه این صنعت از نظر تکنولوژی توانمندی بالایی دارد و به عنوان یک صنعت پیشرو به حساب می آید، اما غرفه‌داران نتوانسته‌اند از ظرفیت‌های بازاریابی به درستی در حوزه نمایشگاه تجاری بهره ببرند.

آنچه در نمایشگاه بیستم لوازم خانگی مشهود بود و توسط غرفه‌داران بیشتر پرداخته شده بود، توجه به اندازه غرفه، تعداد و تراکم کارکنان و نمایش محصولات به صورت فروشگاهی و بلااستفاده بود. این درحالی است که هر کدام از محصولات لوازم خانگی را می‌‎توان از طریق تکنیک‌های بازاریابی تجربی به چالش کشید و نسبت به امتحان محصول در معرض بازدیدکنندگان سنجید.

از طرفی حتی با توجه به سیاست برگزارکننده این نمایشگاه (انجمن صنایع لوازم خانگی) مبنی بر ایجاد ارتباط بین قطعه‌سازان و تولیدکنندگان از طریق نمایشگاه بیستم، متاسفانه هیچ گونه فضایی با محوریت میز ساخت داخل در جهت تبادل اطلاعات و رایزنی برای این سیاست در نمایشگاه بیستم لحاظ نشده بود که امید است این رویه در سال‌های آتی مهیا باشد.

همچنین از آنجا که در کشور توجه به مراکز رشد و شرکت‌های نوپا در تمامی نمایشگاه‌های تجاری اهتمام ورزیده شده بود، لیکن در نمایشگاه بیستم این مساله نیز مغفول مانده و می‌بایست سیاست‌های تشویقی و حمایتی از شرکت‌های دانش‌بنیان نیز در نظر گرفته شود تا بتوانند به صنعت لوازم خانگی کمک کنند.

در نهایت از آنجا که یکی از اهداف نمایشگاه تقویت برندسازی برای تولیدکننده و غرفه‌داران است، نمایشگاه بیستم لوازم خانگی برنامه‌ای جهت تبیین مفهوم برند ملی و تعیین معیارهای ایجاد برند ملی در طول برگزاری نمایشگاه در نظر نگرفته بود.

این درحالی است جامعه فعال این صنعت و بازدیدکننده نسبت به تشخیص برند ملی از سایر شناخت صحیح و مشخصی ندارند.

ضمن تشکر از انجمن صنایع لوازم خانگی به عنوان مجری این نمایشگاه امیدواریم در سال بعد استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بهتری را برای افزایش اثربخشی نمایشگاه لوازم خانگی توسط انجمن به کار گرفته شود.