تصویر صنعت لوازم الکترونیک

آخرین تغییرات قیمتی لوازم خانگی آذر ماه در مقایسه ابتدای سال 1399: تلویزیون FHD سایز 43 برند اسنوا 64500000 75% *** تلویزیون FHD سایز 32 برند مادیران 35300000 60% *** تلویزیون FHD سایز 49 برند مادیران 76500000 53% *** تلویزیون FHD سایز55 برند مادیران 119000000 98% *** تلویزیون 50 UHD برند مادیران 87000000 46% *** تلویزیون HD سایز 32 برند اسنوا 32000000 38% *** تلویزیون SMART سایز 43 برند اسنوا 64500000 28% *** یخچال برند دیپوینت مدل D4-W 226000000 73% *** یخچال فریزر برند دیپونت مدل T7-W 158620000 62% *** یخچال فریزر 11 گلد فلت برند امرسان 44900000 79% *** جاروبرقی برند اسنوا 22990000 83% *** ماشین لباسشویی دوقلویی برند امرسان 20586000 65% *** ماشین لباسشویی اتوماتیک 8 کیلویی برند امرسان 128300000 85% ***

تولیدکنندگان لوازم خانگی نیاز به بازنگری جدی در کانال های توزیع و استراتژی‌های بازاریابی دارند

توزیع؛ پاشنه آشیل تولیدکنندگان لوازم خانگی

رویدادها و نمایشگاه ها
در بازار لوازم خانگی ایران، شرکت‌ها محصولات خود را از طریق مجموعه‌‌ای از واسطه‌های مختلف به مشتریان نهایی می‌رسانند که اصطلاحا به آنها کانال های توزیع و پخش می‌گوییم. این کانال‌های توزیع نقش بسیار مهمی در موفقیت شرکت‌ها را بر عهده دارند و حدود 40-45 درصد سود فروش محصولات را از آن خود می‌کنند. در این بخش از بازار لوازم خانگی، شاهد مشکلات فراوانی هستیم.

تصلا-در این رابطه با دکتر میلاد بخشی، صاحبنظر در حوزه کانال های توزیع و مدیرعامل گروه توسعه خرده‌فروشی گفتگو کرده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

بخشی دکترای مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بازاریابی دارد و از سال ۸۹ در این حوزه مشغول به فعالیت است.

  • وضعیت فعلی بازار لوازم خانگی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

لوازم خانگی

طبق آمارهای اعلام شده، در بخش تولید افزایش تولیدهایی را در امسال نسبت به سال گذشته شاهد هستیم و طبق آنچه اعلام شده است بیش از ۵۰ درصد افزایش تولید داشته‌ایم؛ به رغم موفقیت‌هایی که تولید لوازم خانگی در ایران طی سال جاری داشته است، در بخش توزیع و فروش، متاسفانه مشکلات نظام توزیع بیشتر نمایان شده است.

قبل از آنکه به طور خاص به بحث کانال های توزیع بپردازیم، باید به این نکته اذعان داشته باشیم که متاسفانه اکثر شرکت‌های تولید لوازم خانگی، نگاهی حداقلی و سنتی به بازاریابی و فروش دارند.

بدین معنی که غالب شرکت‌های ایرانی تولیدکننده لوازم خانگی، برنامه‌های صحیح و مدونی برای بازاریابی خود شامل تعیین بازارهای هدف و ارائه محصولات بر اساس نیازهای بخش‌های بازار شناسایی شده،برندینگ شامل شناسایی نقاط تمایز و تشابه برند، طراحی هویت برند، طراحی عناصر برند متناسب با بخش‌های مشتریان، اجرای صحیح برنامه‌های برندینگ و ارزیابی و ممیزی برندینگ، تبلیغات و پروموشن، کانال‌های توزیع و پخش، قیمت‌‎گذاری و خدمات ندارند.

هر کدام از این موارد گفتگوی جداگانه‌ای را می‌طلبد که موضوع صحبت فعلی ما نیست و طبیعتا در این گفتگو تنها بر کانال های توزیع و پخش محصولات تاکید میکنیم. دلایل این مسئله را می‌توان بنا بر نظر پروفسور فیلیپ کاتلر-پدر بازاریابی- در دیدگاه مبتی بر تولید و یا نهایتا دیدگاه مبتنی بر محصول، تولیدکنندگان لوازم خانگی دانست.

این دو دیدگاه ابتدایی‌ترین و قدیمی‌ترین دیدگاه‌ها در سیر تکامل فسلفه‌های کسب و کار هستند. در این دیدگاه تولید افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و توزیع گسترده محصولات در دستور کار شرکت قرار دارند؛ همچنین در دیدگاه مبتنی بر محصول، بر طراحی محصولات با کیفیت بالا و بهبود مستمر کیفیت محصولات تمرکز می‌شود.

شرکت‌هایی که این دو دیدگاه را دارند، اصطلاحا نگاه از درون به خارج (inside out) دارند و متوجه نیستند که حتی اگر بهترین محصول را نیز تولید کنند، تا عناصر آمیخته بازاریابی شامل قیمت مناسب برای محصول، توزیع قابل قبول و برنامه‌های تبلیغاتی و پروموشنی خلاقانه و مناسب با بازار هدف، برندینگ و خدمات مناسب نداشته باشند، هرگز فروش مناسبی نخواهند داشت.

تولیدکنندگان ایرانی بدون در نظرگرفتن نیازهای مشتریان و به کارگیری تحقیقات بازاریابی برای شناخت این نیازها، محصولات خود را تولید و روانه بازار می‌کنند که شاهد محصولات مشابه در بازار با برندهای مختلف هستیم.

به عبارتی بسیاری از شرکت‌ها تنها از شرکت‌های پیشرو و محصولاتی که در بازار موفق بوده‎اند، کپی می‌کنند، بدون آنکه بررسی کنند که آیا این محصول یا محصولات با نیازهای بازار هدف و توانایی های رقابتی آنها تطابق دارد یا خیر.

این مسئله باعث به وجود آمدن مشکلات بعدی مانند فروش نرفتن محصولات و خواب بیشتر محصولات در انبارها و در نهایت بعضا ناموفق بودن و شکست این محصول(محصولات) برای تولیدکننده و ضررهای هنگفت مالی می‌شود.

  • اصلی‌ترین مشکلات نظام توزیع از نظر شما چیست؟

از مهم‌ترین مشکلات نظام توزیع کشور که متاسفانه از سالیان دور به آن دچار هستیم، دو مورد است، تعداد زیاد سطوح کانال توزیع و حاشیه سود زیاد این سطوح که مشکلات بسیاری را همیشه به وجود آورده است.

در ایران بسیاری از تولیدکنندگان کالاهای خود را به شرکت‌های پخش، آنها به عمده‌فروشان و از طریق عمده‌فروشگان به فروشگاه‌ها منتقل می‌شود و به عبارتی میان تولیدکنندگان و مشتریان نهایی سه سطح واسطه وجود دارد که در برخی موارد دو سطح واسطه دیده می‌شود.

نحوه عملکرد این واسطه‌ها نیز با رویه‌های سنتی انجام می‌گیرد که علاوه بر نداشتن کارایی و اثربخشی مناسب باعث تحمیل هزینه‌های بیشتر به آنها می‌شود که این هزینه‌های بیشتر را بوسیله دریافت درصد سود بیشتر جبران می‌کنند.

باید توجه داشت که ساختار غلط فعلی توزیع همیشه وجود داشته است ولی در بزنگاه‌ها مانند چند ماه اخیر که افزایش قیمت‌های زیادی را شاهد هستیم، برجسته می‌شود و خودنمایی می‌کند.

در این مواقع است که توجه‌ها به نظام توزیع در بازارهای مختلف و به طور خاص در خصوص بحث ما، توزیع لوازم خانگی جذب می‌شود ولی بعد از مدتی به دلیل عدم اقدامات مناسب، مجددا رها می‌شود.

  • طبق صحبت شما می‌توانیم افزایش قیمت لوازم خانگی را به ساختار توزیع و تعداد واسط‌ها ربط دهیم؟

تعداد واسطه‌ها یا اعضای کانال های توزیع لوازم خانگی میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان معمولا سه سطح دارد؛ تولیدکنندگان به شرکت‌های پخش و آنها نیز کالاها را میان عمده‌فروشان یا سرشاخه‌ها توزیع می‌کنند تا از این طریق محصولات به فروشگاه‌ها و مغازه‌ها برسند.

هر یک از این سطوح، حاشیه سودی را از قیمت کالا برای خود در نظر دارد. همین افزایش سطوح از یکسو و همچنین سهم بیشتر این حاشیه سود نسبت به آنچه در واقعیت می‌بایست به این واسطه‌های کانال تخصیص یابد، از دلایل مهم افزایش قیمت نهایی و کاهش تقاضا و در نتیجه رکود در بازار لواز خانگی ایران است.

البته باید توجه داشته باشیم که گرفتن درصد بیشتر توسط واسطه‌های کانال توزیع، تنها دلیل بر افزایش قیمت نیست و به عبارتی ساختار توزیع است که می‌بایست اصلاح شود و تا مادامی که این ساختار توزیع اصلاح نشود، مشکل افزایش بهای کالا و کاهش تقاضا و رکود برای تولیدکنندگان وجود دارد.

باید توجه داشت که در حال حاضر که به دلیل تحریم‌ها، حضور شرکت‌های خارجی در ایران کمتر شده است، فرصت خوبی برای تولیدکنندگان داخلی است تا جایگاه خود را به دست آورده و تثبت کنند.

بنا بر آمارهای اعلامی حدود ۷۰ درصد بازار لوازم خانگی ایران تا سال ۹۸ در اختیار برندهای خارجی قرار داشت که به دلایل مختلف از جمله تحریم و حمایت از تولید داخلی، در حال حاضر سهم برندهای داخلی از بازار بنا بر آمار اعلام شده حدود ۶۰ درصد است.

شرکت‌های داخلی در عین اینکه می-بایست به عوامل تولید و کیفیت محصولات خود همچنان توجه داشته باشند، برای دستیابی به جایگاه مناسب و مهمتر از آن تثیبت جایگاه خود می‌بایست توجه ویژه‌ای به بهبود فعالیت‌های بازاریابی و فروش خود از جمله در کانال-های توزیع و پخش داشته باشند.

در خصوص کانال‌های توزیع، علاوه بر ارائه محصولات در بازارهای داخلی، صادرات نیز از جمله کانال‌هایی است که می‌بایست به آن توجه کرد. از دیگر موارد مهم برای تولیدکنندگان داخلی با توجه به کاهش ارزش پول مالی، صادرات است.

بر اساس آمارهای ارائه شده، صادرات لوازم خانگی ۲۵۰ میلیون دلار است که با توجه به ظرفیت تولیدکنندگان داخلی و همچنین مزیت ایجاد شده برای صادرات با توجه به کاهش ارزش پول ملی، صادرات می‌تواند حاوی فرصت‌های فراوانی برای تولیدکنندگان باشد، هر چند که مشکلاتی نیز در زمینه صادرات وجود دارد.

تولیدکنندگان به طور کلی سه نوع توزیع را می‌توانند با توجه به استراتژی‌های خود و توانمندی و تطابق اعضای کانال توزیع در پیش گیرند، که عبارتند از توزیع انحصاری(Exclusive distribution) توزیع متمرکز(Intensive distribution) و توزیع انتخابی(Selective distribution) .

این سه نوع توزیع از لحاظ تعداد فروشگاه‌ها، پتانسیل اختلاف، حمایت از سوی تامین‌کننده، تصویر ذهنی محصول و خرده‎فروش، رقابت میان فروشگاه‌ها و انتخاب برند خرده ‌فروشی با یکدیگر تفاوت دارند.

  • اهمیت بهینه‌سازی کانال های توزیع برای شرکت‌های تولیدی چیست؟

حدود ۴۰% از سود فروش کالاها به کانال توزیع اختصاص می‌یابد که این مبلغ زیاد خود نشانگر اهمیت مدیریت صحیح کانال های توزیع است. یکی دیگر از وظایف کانال‌های توزیع تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان فعال و سودآور است، کانال‌های توزیع علاوه بر خدمت‌رسانی به بازارهای موجود باید بازارهای جدید را نیز ایجاد کنند.

تولیدکننده و اعضای کانال وظایف متعددی را در قبال یکدیگر دارند. وظایف اعضای کانال های توزیع عبارتند از:

۱٫ جمع‌آوری اطلاعات درباره مشتریان، رقبا و سایر نیروهای اثرگذار بالقوه و بالفعل
۲٫ جلب نظر مشتریان درباره قیمت‌ها و شرایط فروش و تصاحب محصولات شرکت
۳٫ طراحی و اجرای برنامه‌های ارتباطی خاص برای تشویق مشتریان به خرید و استفاده از محصولات شرکت
۴٫ انتقال سفارش‌های مشتریان به شرکت
۵٫ تامین وجوه لازم برای ذخیره‌سازی محصولات شرکت در انبارهای بخش‌های مختلف کانال توزیع
۶٫ پذیرش ریسک‌های مرتبط با انجام فعالیت‌های مختلف کانال توزیع
۷٫ فراهم کردن شرایط و امکانات لازم برای ذخیره‌سازی و انتقال فیزیکی محصولات
۸٫ مدیریت فرایند انتقال مالکیت محصول از شرکت به اشخاص دیگر

متاسفانه در ایران همکاری میان تولیدکنندگان و اعضای کانال محدود به تبادل کالا و پول است و دیگر وظایف اعضای کانال بسیار کمتر مورد توجه است. در حال حاضر علاوه بر این موارد شرکت‌های تولیدکننده مباحث کانال‌های چندگانه یا همان multi channel و همچنین omni channel مطرح است.

کانال‌های چندگانه به شیوه تعامل با مشتریان با استفاده از ترکیبی از کانال‌های ارتباطی مستقیم و غیرمستقیم شامل فروشگاه‌ها، وب سایت، کاتالوگ، ایمیل، موبایل و … اشاره دارد.

omni channel نیز بر ارائه تجربه شخصی و استوار برای خریداران در همه کانال های بازاریابی متمرکز است. قاعده اصلی در بازاریابی omni channel این است که خریدارمحور باشد نه کانال‌محور.

باید توجه داشته باشیم کانال‌های توزیع بازاریابی(Marketing Channels) به عنوان یکی از زیرمجموعه های دانش بازاریابی، وسعت دانشی گسترده‌ای داشته و می‌بایست به صورت یک تخصص و یک دانش حرفه‌ای و کاربردی به آن نگریست و نه یک ابزار صرف و سطحی برای رساندن محصولات از تولیدکننده به مصرف‌کننده نهایی.

این مولفه که خود علاوه بر استراتژی توزیع، حاوی تاکتیک‌های توزیع است علاوه بر همخوانی دیگر اجزا مانند برندینگ، قیمت‌گذاری، تبلیغات، پروموشن و خدمات و محصول می بایست با استراتژی‌های کلان شرکت نیز همخوانی داشته و همگی در یک راستا باشند.

به عبارتی باید بسیار مهم است که به همه عواملی که ذکر شد نگاه یکپارچه و هماهنگ داشت و نه اینکه بصورت جداگانه و جزیره‌ای برای هر کدام تصمیم گرفت و عمل کرد.

  • وضعیت مطلوب توزیع لوازم خانگی در ایران چگونه باید باشد؟

ساختار خرده‌فروشی در کشور ما این گونه است که بیشترین نسبت فروشگاه و واحد صنفی به جمعیت را در دنیا داریم که به ازای هر ۵-۷ خانواده یک واحد صنفی داریم در حالی که میانگین جهانی هر ۳۵ خانواده یک واحد صنفی است.

به عبارتی در کشور ما تعداد زیادی فروشگاه‌ها و مغازه‌ها را داریم که از میانگین دنیا بسیار بیشتر است. از سویی با بررسی ساختار خرده‌فروشی کشور در می‌یابیم که در ایران فروشگاه‌های تخصصی(Specialty store) سهم بسیار زیادی از خرده‌فروشی‌ها را دارند.

فروشگاه‌های تخصصی فروشگاه هایی هستند که اصطلاحا بر محصولات خاصی تمرکز می‌کنند مثلا محصولات لوازم خانگی، که حتی شاهد این هستیم که در همین لوازم خانگی نیز، گروه‌های محصولی خاصی در فروشگاه‌‎های مختلف عرضه می‌شوند، مثلا فروشگاه‍‌های صوتی و تصویری و …

  • شرکت‌ها برای رسیدن به وضعیت مطلوب چه اقداماتی را باید انجام دهند؟

در طراحی استراتژی توزیع، مدیرعامل یا مدیر بازاریابی بایستی مشتریان، شرکت، رقبا، همکاران و محیط را که اصطلاحا ۵C نامیده می‌شوند را بررسی کرده و یک کانال توزیعی را طراحی و یا بهینه کند که ارزش محصول پیشنهادی برای مشتریان هدف، شرکت و همکارانش را بهینه کند.

در خصوص طراحی کانال های توزیع نیز موارد مختلفی می‌بایست بررسی و در خصوص آنها تصمیم‌گیری شوند که اگر بخواهیم تنها از آنها نام ببریم عبارتند از: ساختار کانال که می‌تواند عرضه مستقیم، غیرمستقیم و ترکیبی باشد. هماهنگی کانال که با هدف بهبود کارامدی و مقرون به صرفه بودن مورد توجه است.

پوشش کانال که پوشش جغرافیایی را شامل می شود و در نهایت انحصار کانال، که بحث ارائه محصولات از طریق کانال‌های توزیع مختلف را پوشش می‌دهد.

  • راه حل شما برای سامان دادن به فروش و توزیع لوازم خانگی در ایران چیست؟

از دو دیدگاه می‌توان به حل این مسئله توجه کرد. راه اول، همان راه‌حلی است که غالب توجه‌ها در سال‌های مختلف به آن جلب شده است و افزایش کارایی سطوح کانال و مدیریت آنهاست به نحوی که بهتر بتوانند وظایف خود را انجام دهند و به دیگر ذی‌نفعان کانال که تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان است ارزش را منتقل کنند و خود نیز منتفع شوند.

ولی شاهد هستیم که با توجه به ساختار شکل گرفته و ایستایی و مقاومتی که در هر یک از سطوح این کانال سنتی شاهد هستیم عملا این اقدام بسیار سخت و زمانبر است.
راه حل دوم، که قابلیت اجرای سریعتر و ارائه ارزش بیشتر برای تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را دارد، ایجاد و شکل‌گیری فروشگاه‌های زنجیره ای است که با حذف تعداد سطوح کانال، علاوه بر کاهش قیمت نهایی محصولات، باعث انتقال سریع‌تر و بهتر محصولات از تولیدکنندگان لوازم خانگی به مصرف‌کنندگان می‌شود.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوازم خانگی می‌تواند چنین مزایایی را داشته باشد:
• قدرت چانه‌زنی به واسطه میزان و حجم خرید زیاد از تامین‌کنندگان
• تکمیل سریع سفارشات برای خرید از تامین‌کنندگان
• استفاده از تخفیف‌های حجمی
• دریافت امتیاز انحصاری برای توزیع برخی کالاهای خاص از تولیدکنندگان
• برنامه‌های آموزشی مدون و منظم برای پرسنل
• برنامه‌ریزی دقیق و کنترل فرصت‌ها و تهدیدها
• استفاده از برنامه‌های جانشین پروری برای مواقع خروج مدیران یا بازنستگی آنها از سازمان

هر چند باید توجه داشت که می‌بایست نگاه کاملا تخصصی و حرفه‌ای به ایجاد و اداره کردن فروشگاه های زنجیره‌ای داشت و راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود دانش تخصصی را می‌طلبد که تحت عنوان خرده‌فروشی (retailing)در کشورهای توسعه یافته اقتصادی از سالیان قبل مورد بحث و رشد بوده است.

در سالیان اخیر شرکت‌های مختلفی مانند تکدانه با برند کام فروشگاه‌های زنجیره‌ای موادغذایی را راه‌اندازی کردند که در نهایت به دلایل مختلف مانند عدم استراتژی و برنامه‌ریزی مناسب و همچنین اجرای ضعیف، این فروشگاه‌ها شکست خورده و جمع‌آوری شدند.

همانطور که در طول صحبت اشاره شد، کانال‌های توزیع از اهمیت بسیاری برخوردار هستند که در کشور ما هنوز به شکل سنتی و با کارایی و اثربخشی پایین مشغول فعالیتند.

شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی نیاز به بازنگری جدی به کانال‌های توزیع خود، استراتژی‌های بازاریابی و نوع رابطه‌شان با اعضای کانال دارند.

امیدواریم در آینده نزدیک، با توجه به فرصت پیش آمده برای رشد تولیدکنندگان داخلی به دلیل خروج رقبای خارجی شاهد رشد همه‌جانبه این شرکت‌ها و نه تنها رشد در تولید باشیم.

برای ثبت امتیاز روی ستاره‌ها کلیک کنید

امتیاز میانگین 5 / 5. تعداد آرا: 1

امتیازی تاکنون داده نشده! اولین نفر باشید

jalalian 13x18
سعید جلالیان
۱۳۹۹/۱۰/۱۴
نظرتان را با ما به اشتراک بگذارید

لینک کپی شد!