تصلا-در اینجا مصرف‌کنندگان دیگر صرفا با چند مغازه کوچک روبرو نبودند، بلکه به دنیای نامحدود و بی‌نهایت اینترنت وصل شدند تا محصولات مختلف داخلی و خارجی را حداقل در فضای مجازی، با یکدیگر مقایسه کنند.
رشد این روند در کنار ظهور شبکه‌های اجتماعی همچون فیسبوک و اینستاگرام، پلتفرم‌های آنلاین را به عصای دست مصرف‌کننده تبدیل کرده است. افراد فارغ از قصد و نیت خرید کردن، از سایت های فروش آنلاین و صفحات شبکه‌های اجتماعی، برای کسب اطلاعات، جستجوی محصولات مختلف و تکمیل فرآیند خرید خود استفاده می‌کنند.
در اینجا مفهوم مصرف کننده همه‌کاناله یا چندکاناله (Omnichannel Consumer) ظهور می‌کند. خرده فروشان ممکن است از طریق کانال‌های مختلفی با مصرف‌کنندگان در ارتباط باشند: مراجعه حضوری، وب سایت، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغاتی محیطی و سمعی و بصری و دیگر کانال‌ها. اما یک مصرف‌کننده ممکن است در همه این کانال‌ها باشد و در نهایت حتی خرید هم نکند!
مشتریان امروزی در یک لحظه، به چند جا فکر می کنند و ممکن است در طول روز چند شخصیت مختلف داشته باشند. در نهایت مصرف‌کننده ما کیست و در کدام کانال قرار دارد؟ با رشد اپلیکیشن‌های موبایل و شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کننده کانال‌های بسیار زیادی برای جستجوی اطلاعات قبل، حین و پس از انجام خرید، دارد.
وجود این فضا، فرصت مناسبی برای فروشندگان است تا با مصرف‌کننده ارتباط برقرار کنند. از طرفی این وضعیت اجرای برنامه‌های بازاریابی را با دشواری روبرو کرده است. ممکن است مصرف‌کننده از یک دوست توصیه‌ای برای خرید محصولی دریافت کند، سپس در گوگل به جستجوی اطلاعات بپردازد، در اینستاگرام عکس‌ها و صفحات مربوط به آن را ببیند، آنها را در واتس‌آپ به اشتراک گذاشته و با دیگر دوستانش مشورت کند، از چند سایت فروش آنلاین استعلام قیمت کند و در نهایت در یک فروشگاه به صورت حضوری و پس از گفتگو با فروشنده، محصول را بخرد. مشتریان پیوسته در حال کسب تجارب مختلف در کانال‌های مختلف هستند و از کانالی به کانالی دیگر رفته و شاید به کانال قبلی بازگردند.
مفهوم بازاریابی چندکاناله (Omnichannle Marketing) در همین راستا شکل گرفته است. بازاریابی چندکاناله در واقع نوعی بازاریابی استراتژیک است که با اقدامات هماهنگ و یکپارچه، روی مشتری و تحرکات او، تمرکز می‌کند. در این استراتژی، همه کانال‌ها باید با یکدیگر کار کرده، یکپارچه بوده و به صورت واحد مدیریت شوند تا تجربه‌ای پایدار و با ثبات برای مشتری فراهم کنند.
کانال‌های آنلاین و آفلاین برند باید همسو بایکدیگر باشند. در این صورت مشتری می‌تواند به راحتی از یک کانال به کانال دیگر رفته و دانش خود را درباره محصول پیشنهادی ارتقا دهد که در نهایت منجر به افزایش احتمال خرید میشود. انتخاب‌های مصرف‌کننده، بسیار متفاوت‌تر و پیچیده‌تر از گذشته شده‌اند. گزینه‌هایی به ظاهر بی پایان برای جذب پول و زمان آنها.
مصرف کننده چندکاناله که همیشه آنلاین است، از منابع متعددی اطلاعات کسب می‌کند. او موجودی پیچیده برای بازاریابان و خرده فروشان است که تحت تاثیر عوامل متعددی قرار دارد. از طرف دیگر، سازمان‌ها مانند گذشته فرآیند روی جستجوی و ارزیابی گزینه‌های دیگر توسط مصرف‌کنندگان، کنترلی ندارند.
امروزه مسئله اصلی افراد این است که همه جا باشند، یا همانطوری که می‌دانید، مشتریان در حال سفرهای خود می باشند. به عبارت دیگر امروزه سوژه های بسیار زیادی برای درگیر‌شدن مصرف کننده وجود دارد. مصرف کننده به راحتی به آخرین اخبار مربوط به انواع مختلف کالا و خدمات دسترسی دارد.
محصولات و خدماتی که شاید تا ۱۵ دقیقه بعد از آن توسط مصرف‌کننده خریداری شوند یا حتی تا ۱۵ ماه دیگر هم سراغش نرود. نکته حیاتی که باید بازاریابان یاد بگیرند این است: “مسئله مشتری، چه زمانی فرصت من است؟”
همانطوری که امروزه تنهایی به بولینگ نمی‌رویم، پایه و اساس فرآیند تصمیم گیری مصرف‌کننده از “سفرهای تنهایی” به “تجربه‌های گروهی” تغییر پیدا کرده است. این یکی از نتایج اجتماعی شدن مردم در فضاهای آنلاین است. یک مشتری بالقوه را در نظر بگیری که می خواهد یک دستگاه مخلوط‌کُن برای آشپزخانه خود بخرد.
اولین و راحت‌ترین کاری که اکثر مصرف‌کنندگان می کنند، یک جستجوی ساده در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام است. تمایل به کسب “تجربه‌های گروهی” که ناشی از ذات اجتماعی انسان دارد، باعث میشود این مشتریان بالقوه، تمایل به خواندن نظرات دیگر مشتریان داشته و از آنها تاثیر بپذیرند. به همین دلیل نظردهی توسط مشتریان راضی یک برند، نقش کلیدی و حیاتی در جذب دیگر مشتریان پیدا کرده است.
در گام بعدی، یک مشتری بالقوه یک یا چند محصول مدنظر خود را انتخاب کرده و از طریق شبکه‌های اجتماعی، برای دوستان یا اعضای خانواده خود می‌فرستد و نظرات آنها را جویا می شود. این گفتگوها، تکمیل‌کننده فرآیند کسب اطلاعات و جستجوی مصرف‌کننده است که تاثیر مستقیم و به سزایی در انتخاب نهایی مصرف‌کننده دارد.
این فرآیند رفت و برگشتی مشتری در دنیای آنلاین و آفلاین و مشورت با دیگران، زمان خرید محصولات گران قیمت بیشتر و طولانی‌تر میشود. با توجه به افت ارزش پول ملی در چند سال اخیر، مصرف‌کنندگان با دقت و وسواس بیشتری اقدام به خرید کالاهای بزرگ و گران قیمت می کنند. از طرفی با توجه به محدودیت های واردات کالا و رشد قیمت ارز، بسیاری از محصولات تکنولوژیک و برقی برندهای خارجی، با رشد عجیب قیمت مواجه شده است. این موضوع در بازار لوازم خانگی بسیار پررنگ است.
با این حال همچنان افراد به دنبال خرید لوازم منزل هستند. بنابراین برندها و خرده فروشان فعال در این صنعت، باید در نظر داشته باشند که مشتریان بالقوه در حال سفر از کانالی به کانال دیگر است و اگر خرده فروشان در فضای آنلاین و آفلاین به صورت توامان حضور نداشته باشند، فضا را به رقبای خود واگذار خواهند کرد. فراگیری پاندمی کرونا نیز یکی دیگر از دلایلی بود که باعث شد سبک خرید مصرف‌کنندگان تغییر کند و بیش از پیش به مصرف‌کننده همه‌کاناله تبدیل شوند.
خرده فروشان و برندهای فعال در صنعت لوازم برقی خانه، علاوه بر فعالیت‌های فروش، بازاریابی و تبلیغاتی که طی سالیان اخیر داشته‌اند، باید این رویکرد جدید مصرف‌کننده چندکاناله را درک کرده و بتوانند نیازهای آنها را پاسخ دهند.
امروز مصرف‌کننده تمایل کمتری به حضور فیزیکی در بازار دارد و مخصوصا در مراحل جستجو و کسب اطلاعات، فعالیت مجازی را به حضور فیزیکی ترجیح می‌دهد. در دنیای رقابتی امروز، ارائه ارزش مناسب به مشتریان بالقوه و بالفعل، آنها را تبدیل به سفیران گمنام برند شما کرده و علاوه بر خرید مجدد خودشان، اطرافیان آنها نیز به مشتریان شما تبدیل می شوند.
دکتر علی مریخ نژاد اصل
مدرس دانشگاه، مشاور بازاریابی و برندسازی
