تصلا-«بدنامی بهتر از گمنامی است»؛ این دیالوگی است که مرحوم علي حاتمي در مجموعۀ تلویزیونی «سلطان صاحب‌قران» از قول اعتمادالدوله، پس از قتل امیرکبیر نقل می‌کند. جمله‌ای که به نظر می‌رسد این روزها بیش از سال ۱۳۵۴ که این مجموعه ساخته شد، تأثیر خود را گذاشته و نمود آن را می‌توان در تبلیغات بازرگانی و شبکه‌های اجتماعی مشاهده کرد.
طوری‌که برخی افراد و برندها به هر ترفندی چنگ می‌زنند تا در شبکه‌های اجتماعی دیده یا اصلاحاً وایرال شوند. دیگر تفاوتی ندارد که این دیده‌شدن به قیمت جنجال‌آفرینی و یا بدنامی‌شان تمام شود. آن‌ها به جای اینکه با خلاقیت و نوآوری تحسین دیگران را برانگیزند و ایدۀ جدیدی را به نمایش و اشتراک بگذارند، سعی دارند با نوعی هنجارشکنی منفی خود را از گمنامی خارج کنند.
البته کاربران اینترنت هم طی چند سال اخیر از این نوع سفله‌پروری استقبال کرده و خود به علتی برای گسترش چنین خودنمایی‌ها و تبلیغاتی شده‌اند. فقط کافی است نگاهی به اینفلوئنسرهای ایرانی داشته باشیم تا به عمق ماجرا پی ببریم.
باب‌شدن چنین روندی برخی برندها و چهره‌های خوش‌نام را هم به این سمت کشانده است؛ چنان‌که اکنون بسیاری از تولیدکنندگان برای اینکه نامشان از سر زبان‌ها نیفتد به روشی اتکا کرده‌اند که اعتمادالدوله به آن اعتقاد داشت.
در این میان برندهایی هم هستند که گرچه استراتژی مفهومی تبلیغات آن‌ها زبانزد است، اما گاهی در ایده‌های خود دست به ریسک‌هایی می‌زنند که ممکن است به بهای از بین رفتن تاریخچه خوب آن‌ها تمام شود.
به‌عنوان مثال شرکت صنایع امرسان که روزی با شعار «زیبا،جادار، مطمئن» محبوبیت فراوانی در میان عوام و خواص پیدا کرده بود و همچنان انتخاب شعار آن به‌عنوان مثال در کلاس‌های آموزشی استفاده می‌شود، این بار سلبریتی‌برندینگ را برای تبلیغات خود به آزمون و خطا گذاشته و دو تیزر اخیر خود را با همکاری لیلا حاتمی و حمید نعمت‌الله به نمایش گذاشته است که نقدهای مثبت و منفی فراوانی را به دنبال داشته است.
گرچه ساخت این آگهی تبلیغاتی به گونه‌ای پیش رفته که وایرال‌شدن آن را تضمین کند، اما آیا این نوع دیده شدن نتیجه مثبتی برای شرکت امرسان و لیلا حاتمی به دنبال داشته است؟
پاندمی سلبریتیمارکتینگ؟
استفاده از بازیگران در آگهی‌های بازرگانی یا همان سلبریتیمارکتینگ گویا به یک پاندمی در میان برندهای ایرانی تبدیل شده است. در این میان تولیدکنندگان لوازم خانگی هم گوی سبقت را از یکدیگر ربوده‌اند و همکاری با سلبریتی‌ها را بهترین راه تبلیغ محصولات خود یافته‌اند.
از حضور زوج الیکا عبدالرزاقی و امین زندگانی در تبلیغ اجاق گاز آلتون گرفته تا حضور محسن کیایی و اخیراً لیلا حاتمی در تبلیغ اسنوا و امرسان. چنین تبلیغاتی طی چند سال اخیر چنان شیوع پیدا کرده‌اند که اگر تلویزیون نیم ساعت هم روشن باشد با انواع مختلف آن مواجه می‌شویم.
طوری‌که گاه به نظر می‌رسد برخی از بازیگران شغل اصلی خود رها کرده و حضور در تبلیغات را به نقش‌آفرینی در فیلم‌ها و سریال‌ها ترجیح می‌دهند. در این بین بازیگرانی را مشاهده می‌کنیم که پای را از تبلیغ صرف محصول دیگران فراتر گذاشته و به تقلید از سلبریتی‌های خارجی، عطر و ادکلنی به نام شناسنامه‌ای خود طراحی و ثبت کرده و بدین طریق وارد دنیای تجارت شده‌اند.
حتی لیلا حاتمی که جزو معدود بازیگران گزیده‌کار ایرانی بوده، اخیراً ریسک حضور در این نوع آگهی‌ها را امتحان کرده و با حضور با تبلیغ یخچال و فریزر امرسان کارنامه ۴۰ سال فعالیت سینمایی خود را به نقد گذاشته است.
در طرف دیگر ماجرا شرکت صنایع امرسان قرار دارد که روزی با شعار «زیبا، جادار، مطمئن» نماد تبلیغات مفهومی شناخته می‌شد، اما اکنون این برند هم به اقتضای فضای بازاریابی روز سلبریتی‌برندینگ روی آورده است.
با این حال به نظر می‌رسد این تغییر استراتژی تبلیغاتی چندان به نفع این شرکت تمام نشد و حتی همکاری با بازیگر و کارگردان مطرح و شاید خوش‌نامی نظیر لیلا حاتمی و حمید نعمت‌الله نتوانست تأثیر چندان مثبتی بر دید جامعه هدف از تولیدات امرسان بگذارد؛ زیرا گریزی به نقدها و شوخی‌هایی که با این تبلیغ شد، نشان می‌دهد این دیدگاه‌ها بیشتر از جنس نقد و کنایه هستند.
البته شاید این همان هدفی بود که استراتژیست‌های تبلیغاتی امرسان دنبال می‌کردند که به هر قیمتی در شبکه‌های اجتماعی ویرال و دیده شوند، اما با توجه به اخباری که روزانه در ایران درز می‌شود، این نوع دیده‌شدن هم چند روز بیشتر دوام نمی‌آورد و طبیعتاً تأثیر منفی خود را بر نام برند و البته بازیگر آن می‌گذارد.
استفاده از افراد نامرتبط در تبلیغ برندهای ایرانی
حضور بازیگران و چهره‌های شناخته‌شده و محبوب در آگهی‌های بازرگانی تولیدات داخلی را می‌توان به فال نیک گرفت. در واقع استفاده از این چهره‌ها نوعی استراتژی تبلیغاتی است که از دهه‌ها قبل برندهای معتبر جهانی هم از آن بهره‌مند شده‌اند.
اما آیا حضور هر فرد معروفی در هر تبلیغی موفقیت آن را تضمین می‌کند یا ممکن است این امر تأثیر منفی بر برندینگ محصول بگذارد؟ شاید توجه به زمینه‌های شهرت فرد برای حضور در تبلیغات امری حیاتی به حساب آید. طبیعی است که همکاری با ورزشکاران خوش‌نام برای تبلیغ لباس ورزشی نظیر نایکی و آدیداس بهتر از حضور یک سلبریتی نامرتبط با آن است.
به‌عنوان مثال بعید است به‌رغم شهرت جهانی آنجلینا جولی، روزی شرکت آدیداس که لباس ورزشی تولید می‌کند برای تبلیغ خود به سراغ او برود. زیرا استراتژیست‌های این شرکت به‌خوبی می‌دانند که همکاری با ورزشکاران درجه چندم که شهرت و محبوبیت این بازیگر را ندارند هم تأثیر به‌مراتب بهتر و بیشتری در تبلیغ لباس ورزشی خواهد داشت.
بنابراین شاید استفاده از افراد مرتبط با حوزۀ فعالیت برندها مهم‌ترین اصلی باشد که بسیار از برندسازها به آن اهمیت می‌دهند.
در این زمینه می‌توان به حضور جی-زی خوانندۀ معروف آمریکایی در تبلیغ گوشی‌های گلکسی شرکت سامسونگ اشاره کرد. این خواننده که به انتخاب MTV لقب برترین رپر طول تاریخ را یدک می‌کشد با دریافت ۲۰ میلیون دلار با این شرکت کره‌ای قرارداد امضا کرد و در طول آن دوره موجب افزایش چشمگیر ترافیک وبسایت سامسونگ و بالارفتن فالوئرهای این شرکت در شبکه‌های اجتماعی شد که این دو عامل موجبات رشد فروش گوشی‌های گلکسی را فراهم آوردند.
اگر دنبال‌کنندۀ بسکتبال NBA باشید، حتماً کفش و لباس‌های برترین بازیکن این لیگ نظرتان را به خود جلب کرده است. شماره ۲۳ افسانه‌ای به نام لبران جیمز که بسیاری او را به همراه مایکل جردن برترین بازیکن بسکتبال تمام ادوار می‌دانند.
طبیعی است که لباسی که این بازیکن به تن می‌کند تأثیر ویژه‌ای بر فروش لباس تیم لس‌آنجلس لیکرز می‌گذارد. از این رو همواره بسیاری از شرکت‌ها به دنبال عقد قرارداد با این بسکتبالیست هستند.
در این بین شرکت معروف نایکی بود که موفق به عقد قرارداد هفت‌ساله به مبلغ ۹۰ میلیون دلار با این بازیکن شد؛ قراردادی که برخی رسانه‌ها آن را مادام‌العمر تلقی می‌کنند.
پس از امضای این قرارداد، فروش این تولیدکنندۀ پوشاک ورزشی به ۳۴۰ میلیون دلار، یعنی ۳٫۷ برابر رقم قرارداد هفت‌ساله رسید که نشان از موفقیت استراتژی تبلیغاتی این شرکت دارد.
البته نایکی با ورزشکاران رشته‌های دیگر ورزشی هم قراردادهایی را به امضا رسانده که ازجمله آن می‌توان به قرارداد ۱۰۰ میلیون دلاری با تایگر وودز، گلف‌باز سابق آمریکایی اشاره کرد.
گرچه وودز در میان موفق‌ترین گلف‌بازان تاریخ قرار دارد، اما حواشی زندگی شخص و اجتماعی او و رسوایی اخلاقی‌اش تأثیر مستقیمی بر فروش نایکی و کاهش تقاضای محصولات این برند داشت.
اتفاقی که نشان می‌دهد صرف موفقیت یک فرد در عرصه هنری یا ورزشی به معنای تأثیر مثبت تبلیغاتی او نیست، بلکه وجهه‌ی اجتماعی افراد بیش از هر نکته دیگری در این میان اهمیت دارد.
زمانی که صحبت از وجهه‌ی اجتماعی به میان می‌آید می‌توان به نام‌هایی نظیر دیوید بکهام اشاره کرد که علاوه بر موفقیت‌های کم‌نظیر ورزشی، با رفتار و منش خود به الگو و اسطوره‌ای بین‌المللی تبدیل شده‌اند.
داشتن این خصوصیات در کنار جذابیت‌های ظاهری و شیک‌پوشی اکنون این فوتبالیست قدیمی را به یک مدل تبلیغاتی سودآور در بعد جهانی تبدیل کرده است.
فقط در یک مورد شرکت آدیداس قرارداد ۱۶۰ میلیون دلاری با این مدل و فوتبالیست قدیمی بریتانیایی امضا کرده و سودآوری خود را به شکل قابل توجهی افزایش داده است.
در تمام این آگهی‌ها مشاهده می‌شود که برندهای معتبر جهانی استفاده درست و به‌جایی از افراد معروف برای تبلیغ محصول خود داشته‌اند و صرف توجه خود را روی شهرت افراد نگذاشته‌اند. بلکه به سراغ چهره‌هایی رفته‌اند که فعالیت حرفه‌ای آن‌ها با اهداف شرکت سازگاری دارد.
با این حال به نظر می‌رسد هدف شرکت امرسان برای دو آگهی اخیر خود صرفاً همکاری با لیلا حاتمی و حمید نعمت‌الله بوده است. به‌نوعی این دو تیز تبلیغی برای لیلا حاتمی بوده‌اند، تا اینکه نشانی از امرسان در آن‌ها یافت شود.
در حالی که انتظار می‌رفت این شرکت از فرصت پیش‌آمده به شکل مطلوب‌تری بهره ببرد و نهایت استفاده را از آن کند؛ چراکه کمتر مخاطبی پیش از این انتظار داشت روزی لیلا حاتمی را در یک آگهی تلویزیونی ببیند. بازیگری که سابقۀ بازی در فیلمی را دارد که اسکار تنها یکی از چندین جوایز داخلی و بین‌المللی آن بود و به تعدد درخشش در فیلم‌های درام لقب لیلای سینمای ایران را از آن خود کرده است.
حمید نعمت‌الله نیز با ساخت فیلم‌ها و سریال‌هایی نظیر بوتیک، بی‌پولی، رگ خواب، وضعیت سفید و … بارها قابلیت‌های منحصر به فرد خود را در حوزۀ کارگردانی به رخ کشیده است، اما با ساخت دو تیزر تبلیغاتی، به‌ویژه تیزر «یار در خانه» سابقۀ درخشان خود را تا حدودی زیرسؤال برد و حداقل این موضوع را ثابت کرد که هر که کارگردان هنری خوبی باشد، لزوماً نمی‌تواند در عرصه تبلیغات هم موفق عمل کند.
گرچه همکاری نایکی و آدیداس با چهره‌هایی نظیر لبران جیمز و دیوید بکهام عایدی چند برابر هزینه‌کرد برای آن‌ها به دنبال داشته، اما آیا امرسان هم به اندازه‌ای که هزینه کرده توانسته فروش خود را افزایش دهد؟
برخی گمانه‌زنی‌ها از دریافت دستمزد ۱۵ میلیارد تومانی لیلا حاتمی در این تبلیغ حکایت دارد؛ این در حالی است که گران‌ترین محصول امرسان حدود ۲۳٫۵ میلیون تومان قیمت خورده است.
اگر هدف اصلی هر تبلیغی را افزایش فروش نهایی آن در نظر بگیریم، باید این پرسش را مطرح کرد که آیا صرف حضور لیلا حاتمی در این تبلیغ منجر به افزایش فروش این محصول تا مبلغ ۱۵ میلیارد تومان می‌شود؟
صرف نظر از مبلغ دریافتی بازیگر و کارگردان این دو تیزر، همچنان این پرسش برای مخاطب مطرح است که آیا حاتمی و نعمت‌الله در زندگی شخصی و خانه خود هم از برند امرسان استفاده می‌کنند؟
به‌عنوان مثال زمانی که نایکی و آدیداس با محبوب‌ترین چهره‌های ورزشی قرارداد منعقد می‌کنند، بعید است که این افراد در محفل‌های ورزشی بدون لباس این برندها حاضر شوند.
البته این به معنای دخالت در زندگی شخصی افراد و ایجاد پرسش در این زمینه نیست، اما صرف حضور در یک تبلیغ تلویزیونی را نمی‌توان و نباید به معنای حمایت از تولید داخلی و عِرق ملی قلمداد کرد.
بی‌شک رقم پیشنهادی با بازیگرانی که در تبلیغات تلویزیونی حضور پیدا می‌کنند به اندازه‌ای است که نتوانند قید آن را بزنند. گذشته از این، این نقدها بدین منظور نیست که این افراد مقصر بروز تورم در ایران یا دستمزد ناچیز کارگران و کارمندان معرفی شوند. اما چنین دستمزدهایی، منجر به ایجاد توقعات مالی جدید در سینما و بالطبع افت فرهنگی کشور خواهد شد.
مشخصاً کسی که با حضور در یک تیزر یک دقیقه‌ای دریافتی میلیاردی داشته باشد، دیگر برای دریافت ارقام پایین‌تر وقت خود را هفته‌ها و ماه‌ها سر پروژه‌های سینمایی تلف نخواهد کرد.
از سوی دیگر مشاهده می‌شود حدود ۷۰ میلیون نفر از سراسر دنیا صفحه اینستاگرامی دیوید بکهام رو فالو کرده‌اند، اما لیلا حاتمی در حال حاضر هیچ‌گونه فعالیتی در شبکه‌های اجتماعی ندارد که سفیر مناسبی برای تبلیغ هر برندی باشد.
متأسفانه از مدت‌ها پیش این رویه در ایران جاافتاده است. در روزهایی که برنامه‌ای نظیر خندوانه در اوج قرار داشت و مخاطبان قابل‌توجهی آن را دنبال می‌کردند، رامبد جوان با پیراهن مارک «پولو رالف لورن» در مقابل دوربین رسانه ملی می‌ایستاد و حمایت از تولید داخلی را فریاد می‌زد.
همان زمان که این برنامه به تریبونی برای تبلیغ اسنوا تبدیل شده بود، مبلغ آن به کانادا رفت تا برای فرزند خود به شکل راحت‌تری تابعیت غیرایرانی بگیرد. این موضوع نشان می‌دهد که استراتژیست‌های تبلیغاتی در ایران چندان به استفادۀ بجا از افراد معروف برای آگهی‌ها توجهی ندارند.
نقش‌هایی که از اذهان پاک نمی‌شوند
همچنین برخی چهره‌ها نیز سابقه خود را کنار می‌گذارند و به‌راحتی حاضر می‌شوند در برخی آگهی‌ها حضور پیدا کنند. استدلال برخی از آن‌ها هم این است که مردم آن‌ها را با این آگهی‌ها به یاد نخواهند آورد و نقش‌های سینمایی، بازی‌های ملی و آهنگ‌های آن‌هاست که در اذهان می‌ماند.
اما آن‌ها نیز باید توجه داشته باشند که هرچند شهروندان بسیاری از مرحوم جمشید مشایخی به‌عنوان کمال‌الملک سینمای ایران یاد می‌کنند و به یاد نقش‌آفرینی او در فیلم قیصر او را «خان دایی» می‌دانند، اما این دلیل نمی‌شود که حضور او در آگهی تبلیغاتی کولر گازی جنرال از یادها برود.
همچنین در عین حال که همۀ مردم کریم باقری را با گل‌های زیبا و حساس ملی‌اش به کره جنوبی و استرالیا به یاد می‌آورند و او را با اریک کانتونای افسانه‌ای منچستریونایتد مقایسه می‌کنند، اما کسی هم فراموش نمی‌کند که او اولین چهره‌ای بود که بعد از انقلاب اسلامی در آگهی‌های بازرگانی حضور یافت و بعد از مسابقات انتخابی جام‌جهانی و در اوج محبوبیت به تبلیغ خمیردندان بنسر پرداخت.
سلبریتی‌های ایرانی پا جای پای «رابرت دِ نیرو» گذاشته‌اند؟
اکنون نیز شرکت‌های تجاری و چهره‌های هنری و ورزشی گویا بدون اینکه توجهی به حوزۀ فعالیت خود داشته باشند وارد همکاری می‌شوند که گاه این همکاری‌ها تأثیر منفی بر فروش محصولات و اعتبار برند می‌گذارد.
به‌عنوان مثال نوید محمدزاده برای توجیه حضور خود در تبلیغ یک نوشیدنی می‌گوید همان کاری را انجام می‌دهد که رابرت دِ نیرو هم حاضر به انجام آن است.
اما فقط کافی است مقایسه‌ای بین حضور دنیرو در تبلیغ نان تبلیغاتی واربوتونز و فعالیت‌های تجاری سلبریتی‌های ایرانی صورت بگیرد.
در تبلیغ نان واربوتونز نه‌تنها شاهد یک سناریو قوی دو دقیقه‌ای در حد یک فیلم کوتاه هستیم، بلکه دنیرو نیز نقشی شبیه به همان نقش‌هایی که از او سراغ داریم می‌آفریند و در حد و قواره خود ظاهر می‌شود. گویا که نقش «فرانک شیرن» در فیلم «مرد ایرلندی» مارتین اسکورسیزی بار دیگر توسط دنیرو تکرار شده است.
دیده شدن به بهای تناقضات عمدی آشکار
اما از لحاظ منتقدان و حتی مخاطبان، سناریوی تبلیغ امرسان آن‌چنان ضعیف است که کسی باور نمی‌کند حمید نعمت‌الله کارگردانی آن را بر عهده داشته است. در این سناریو، لیلا حاتمی در خانه‌ای بزرگ و خالی از سایر لوازم خانگی، وسط پذیرایی و بیرون از آشپزخانه جایی نامتعارف برای یخچالش پیدا می‌کند.
گویا که قرار است این وسیله نقش تمام لوازم دیگر را بیافریند و حتی برخلاف ذات خود، گرمابخش خانه باشد. یخچال سخنگو بدون اینکه به برق متصل شود لب به سخن می‌گشاید و وارد دیالوگ با ستاره سینمای ایران می‌شود.
از سوی دیگر، بازی متفاوت و لحن و نحوۀ دیالوگ گفتن لیلا حاتمی آن‌چنان ضعیف است که هیچ اثری از فرزند شاعر سینمای ایران در آن نیست. این ضعف چنان مشهود است که حتی خود سازندگان تیزر ترجیح داده‌اند که در قسمت دوم این تبلیغ با عنوان «این یک رابطه است» تنها یک کلمه برای مونولوگ‌گویی حاتمی در نظر بگیرند.
در این قسمت نیز سناریو به گونه‌ای پیش می‌رود که گویا قرار است تبلیغ آب معدنی و انگور شود. به هر حال با سابقه‌ای که حمید نعمت‌الله از خود بر جای گذاشته، بعید به نظر می‌رسد که تمام این تناقضات سهواً و از روی غفلت رخ داده باشند، بلکه عمدی در تمام این موارد وجود دارد که منجر به دیده‌شدن تبلیغ و تکرار نام امرسان در میان عامه مردم و شبکه‌های اجتماعی شود.
گرچه سازندگان این تیزر به این هدف خود دست یافته‌اند، اما اکنون زمان آن رسیده که این پرسش را مطرح کنیم آیا واقعاً «بدنامی بهتر از گمنامی» است؟
آیا این روش منجر به بهبود فروش محصولات و ماندگاری نام برند می‌شود؟ یا همین نوع تبلیغ منفی می‌تواند مقدمات شکست یک برند را فراهم کند. نظیر آنچه در رابطه با همکاری نایکی با تایگر وودز پیش آمد.
همچنین زمانی که نام آشنایی همچون حمید نعمت‌الله به گوش می‌رسد، حداقل انتظار این است که مسیر متفاوت‌تری از آنچه امروز اکثراً نوجوانان در شبکه‌های اجتماعی برای دیده‌شدن در پیش گرفته‌اند، برای خود و برند مذکور در پیش بگیرد.
تبلیغ مخرب سرپوشی برای عیب‌های فنی و خدماتی
شاید نگاهی به گزیده‌ای از توئیت‌هایی که در رابطه با تبلیغات اخیر امرسان در این شبکه اجتماعی محبوب گذاشته شده، چکیده‌ای از دید عمومی نسبت به استراتژی تبلیغاتی امرسان و البته استفاده از متد سلبریتیمارکتینگ بدهد.
گروهی از کاربران به دیده‌شدن این تبلیغ اشاره کرده و البته نظرات متفاوتی دربارۀ موفقیت یا شکست آن داشته‌اند. البته در این میان یکی از کاربران اعتقاد دارد که امرسان با این روش سعی در لاپوشانی سایر نقاط منفی خود دارد و متمرکزکردن مصرف‌کنندگان بر آگهی تلویزیونی دارد.
یکی از کاربران نیز علاوه بر دیده‌شدن این تبلیغ، حضور لیلا حاتمی را در آن در راستای تبلیغ برند داخلی و احتمالاً فارغ از مسائل مالی می‌داند.
برخی به نقد سناریوی موجود در دو تیزر و اشتباه در انتخاب بازیگر و کارگردان برای این تبلیغ پرداخته‌اند.
همان‌طور که اشاره شد، دیده‌شدن لزوماً منجر به بهبود فروش و اثر مؤثر تبلیغ منجر نمی‌شود، بلکه ممکن است پیامدهای منفی برای برند و همچنین بازیگر آن به دنبال داشته باشد که توئیت‌های زیر شاهدی بر این سخن است.
گروهی نیز به نوآورانه و خلاقانه بودن تبلیغ امرسان، به‌ویژه در تیزر دوم با دیدگاهی مثبت اشاره داشته‌اند.
استفاده همزمان از آب‌سردکن و درِ بار
گرچه فعالیت شرکت امرسان طی چند سال اخیر با فراز و نشیب‌هایی همراه بود، اما به نظر می‌رسد اخیراً این شرکت با توسعه برنامه‌ریزی توانسته بار دیگر موفقیت‌های گذشته خود را تکرار کند و به یکی از برندهای خوش‌نام ایرانی تبدیل شود.
این شرکت اخیراً در عرصه تبلیغات دست به آزمون و خطا زده و ریسک خلاقیت در تبلیغات را به جان خریده است. همان‌طور که مشاهده می‌شود این تبلیغات با واکنش‌های مثبت و منفی مختلفی روبه‌رو شده‌اند و این نظرات می‌توانند نورافکنی برای ادامه مسیر امرسان حداقل در حوزۀ تبلیغات باشند.
در همین زمینه مدیر بازاریابی و فروش شرکت صنایع امرسان در پاسخ به اینکه در این تیزرهای بازرگانی سعی در تبلیغ چه محصولاتی دارند؟ به «تصلا» می‌گوید: طی مدت اخیر شرکت امرسان از پنج محصول جدید «یخچال» و «یخچال و فریزر» رونمایی کرده است.
دو مدل از این محصولات در رده لوکس قرار می‌گیرند که یکی از آن‌ها ساید بای ساید است؛ در این محصول جدید از تکنولوژی یخ‌ساز روی در استفاده شده که تکنولوژی به‌روزی به حساب می‌آید و برای اولین بار است که در شرکت امرسان اتفاق می‌افتد.
محمود قیاسی‌معاصر در رابطه با دیگر محصول لوکس این شرکت توضیح می‌دهد: یخچال‌های ۲۷ فوت دیگر محصول جدید امرسان هستند که در رده لوکس قرار می‌گیرند.
نوآوری به‌کاررفته در این کالا استفاده همزمان از آب‌سردکن و درِ بار است که می‌توان گفت برای اولین بار این اتفاق در جهان رخ می‌دهد. پیش از این محصولاتی که به‌تنهایی آب‌ریز یا در بار داشته باشند را روانه بازار کرده بودیم، اما اینکه هر دو آپشن رو یکجا داشته باشد برای اولین بار است که تولید می‌شود.
در این زمینه با یک شرکت ایتالیایی فعال در حوزۀ طراحی محصولات و ارائه کانسپت‌های جدید همکاری داشتیم که منجر به ارائه این ایده و نوآوری شد و اکنون با عنوان W5 در بازار قابل عرضه است. هر دو محصول لوکس امرسان در سال جاری به بازار عرضه شده‌اند.
توجه به قدرت خرید اقشار مختلف جامعه
او ادامه می‌دهد: در کنار عرضۀ محصولات لوکس، امرسان همواره قدرت اقتصادی شهروندان را هم در نظر می‌گیرد؛ بر همین اساس این شرکت طی مدت اخیر دو محصول هم برای طبقات متوسط جامعه به بازار عرضه کرد که با استقبال خوبی هم مواجه شد. یخچال دوقلوی ۱۶ فوت یکی از این محصولات بود که حجم مفید آن را افزایش دادیم.
البته پیش از این نیز مشابه این یخچال دوقلو در بازار موجود بود، اما سیستم خنک‌کنندۀ مجزا و طبقات شیشه‌ای فریزر آپشن‌هایی هستند که به محصول جدید امرسان اضافه شده‌اند.
علاوه بر دوقلوی ۱۶ فوت، یک محصول کلاسیک هم در بازۀ قیمتی متوسط جای می‌گیرد. در این زمینه طی دو سال گذشته محصولات کلاسیک نوفراست (بدون برفک) را تولید کردیم که در بازار در شش رنگ مختلف قابل مشاهده است.
محصولی بی‌رقیب برای مجردها
قیاسی‌معاصر با اشاره به اینکه پنجمین یخچال جدید امرسان نیز در رده تولیدات اکونومی قرار می‌گیرد، می‌افزاید: مدل ۱۸ فوت این یخچال‌ها برای زندگی‌های مجردی و خانواده‌های کم‌جمعیت محصولی بی‌رقیب شمرده می‌شود.
چراکه تولیدکنندگان ایرانی اعتقاد چندانی به تولید محصولات اکونومی نوفراست ندارند و برای اینکه از هزینۀ تولید محصول بکاهند معمولاً این محصولات را به شکل دیفراست (برفک‌دار) در بازار توزیع می‌کنند. با این حال امرسان محصول ۱۸ فوت فریزربالای خود را به صورت نوفراست تولید کرد که در بازار مورد استقبال عجیب و غریبی قرار گرفت.
محصولات گوفر برای لاکچری‌پسندها
این مدیر ارشد شرکت امرسان با اشاره به قیمت و کیفیت محصولات این شرکت اظهار می‌کند: تناسب بین قیمت و کیفیت اصلی‌ترین هدفی است که ما در شرکت صنایع امرسان دنبال می‌کنیم. این شرکت اصولاً کالاهایی را تولید می‌کند که بازۀ قیمیتی مناسبی دارند و اکثر دهک‌های درآمدی جامعه می‌توانند اقدام به خرید آن کنند.
وی ادامه می‌دهد: با تمام این اوصاف ما هیچ‌گاه کیفیت را فدای قیمت نکرده‌ایم و همواره درصدد این بوده‌ایم که از لحاظ کیفی هم در رده‌های بالا قرار بگیریم. از این رو دسته‌بندی‌هایی هم انجام داده‌ایم؛ به‌عنوان مثال با تولید محصولات گوفر و استفاده از قطعات خارجی لایه‌های بالای درآمدی جامعه را هدف گرفته‌ایم. تا جایی که توانسته‌ایم قطعات تولیدات گوفر را از کشورهایی نظیر ایتالیا، آلمان و ترکیه وارد کرده‌ایم.
«گردیک» برای طبقه متوسط
قیاسی با بیان اینکه مدیران امرسان طبقات متوسط و کمتر برخوردار جامعه را فراموش نکرده‌اند، عنوان می‌کند: محصولات گردیک را برای این گروه از مشتریان در نظر گرفته‌ایم. این دقیقاً همان استراتژی است که در امرسان هم دنبال می‌شود و البته موضوع کیفیت را هم فراموش نمی‌کنیم.
تمرکززدایی از یخچال و فریزر
او به ورود امرسان در حوزۀ سایر محصولات لوازم خانگی هم می‌پردازد و تشریح می‌کند: گرچه تمرکز امرسان از ابتدا روی تولید یخچال و فریزر بود، اما طی چند سال اخیر در تولید و واردات سایر محصولات نیز به رقیبی جدی برای سایر برندها تبدیل شده است.
به‌عنوان مثال در رده لوازم خانگی سفید، دو مدل ماشین ظرفشویی روز دنیا را با ظرفیت ۱۵نفره وارد کرده‌ایم. از ویژگی‌های این محصول می‌توان به صفحه نمایشگر لمسی و سیستم آب‌پاشی از بالای آن اشاره کرد. برای واردات ماشین لباس‌شوئی نیز امرسان محصولات با مصرف انرژی پایین و موتورهای اینورتر را مد نظر قرار داد و طی یک سال اخیر دو محصول جدید را به سبد وارداتی خود اضافه کرد.
وی اضافه می‌کند: برندهای گوفر و گردیک نیز تحت لیسانس امرسان قرار دارند. گوفر بیشتر بر تولید محصولات توکار آشپزخانه مانند فر توکار، اجاق صفحه‌ای توکار، هود، سینک، مایکرویو توکار و … تمرکز دارد که تبلیغات آن هم در تلویزیون پخش می‌شود.
گردیک نیز تمرکز خود را روی تولید محصولاتی نظیر چای‌ساز، گوشت‌کوب برقی، پنکه، آون‌توستر و به‌طور کلی محصولات ریز خانه گذاشته است تا در این گروه صنعتی سبد کاملی از لوازم خانه و آشپزخانه ارائه شود.
امرسان؛ جادار یا پیشرو؟
به گفتۀ مدیر فروش و بازاریابی امرسان، این شرکت همواره استراتژی اصلی تبلیغاتی خود را بر نوآوری و ماندگاری گذاشته است. در این زمینه می‌توان به شعار «زیبا، جادار، مطمئن» اشاره کرد که با گذشت سال‌ها، هنوز در اذهان مانده است.
البته این شعار بیشتر برای یخچال و فریزر کاربرد دارد، اما با افزایش گسترۀ تولیدات امرسان و ارائه انواع محصولات جدید، واژۀ «جادار» کاربرد اصلی خود را از دست داد و «پیشرو» را جایگزین آن کردیم.
در واقع امرسان برای اینکه بتواند لوازمی نظیر لباسشویی، ظرفشویی، کولر گازی، جاروبرقی، لوازم پخت‌وپز و لوازم ریز را پوشش دهد، این شعار از حدود هفت سال پیش به «زیبا، پیشرو، مطمئن» تغییر داد. هدف اصلی شعار این است جامعه را از اینکه امرسان سبد کاملی از محصولات را عرضه می‌کند، آگاه سازد.
زیرا به نظر می‌رسد هنوز برخی افراد امرسان را صرفاً با یخچال و فریزر آن می‌شناسند، اما ما در تبلیغات نیز بر این موضوع متمرکز هستیم که نشان دهیم مشتریان می‌توانند سبد کاملی از لوازم خانگی را از این برند تهیه کنند.
در نظرگرفتن وجهه اجتماعی افراد در سلبریتیمارکتینگ
قیاسی همچنین اعتقاد دارد: امروزه استفاده از بازیگران در تبلیغات به یک متد جدی در جهان تبدیل شده و بسیاری از برندهای معتبر دنیا هم از آن پیروی می‌کنند. تجربه نشان می‌دهد این متد تأثیر مثبتی بر معرفی، فروش و عرضه محصولات جدید داشته است.
البته در این زمینه باید مواردی همچون محبوبیت و وجهه اجتماعی افراد را هم در نظر گرفت. او تصریح می‌کند: شرکت صنایع امرسان هم از چند سال قبل ایدۀ استفاده از چهره‌های معروف را مد نظر داشت، اما برای اینکه بتوانیم تبلیغ منحصر به فردی داشته باشیم، این پروژه تا الان به طول انجامید؛ تا اینکه خانم لیلا حاتمی در این زمینه اعلام آمادگی کرد و این همان ایده جذابی و نوآورانه‌ای بود که ما به دنبال آن بودیم.
چراکه پیش از این ایشان نه‌تنها فعالیت تبلیغاتی نداشتند، بلکه کمتر کسی از او مصاحبه تلویزیونی یا حضور در برنامه‌های زنده و تاک‌شو را به یاد می‌آورد. به همین دلیل موافقت ایشان برای حضور در تبلیغ امرسان برای ما بسیار جذاب بود و از ابتدا به نظر می‌رسید همکاری با ایشان ما را به اهداف و استراتژی‌های خود نزدیک‌تر می‌کند.
وایرال‌شدن؛ اصلی‌ترین هدف امرسان در همکاری با لیلا حاتمی
او همچنین درباره استراتژی تبلیغاتی امرسان در همکاری با لیلا حاتمی و حمید نعمت‌الله می‌گوید: مهم‌ترین استراتژی ما در این تبلیغ وایرال‌شدن سریع و فوری آن بود که این تبلیغ بخش عظیمی از جامعه را فرابگیرد و هر فرد حداقل یک بار آن را مشاهده کند که به نظر در این زمینه موفق بودیم. با این حال ریسک و حاشیه حضور لیلا حاتمی در این تبلیغ بر کسی پوشیده نیست.
ما از ابتدا هم این ریسک و حاشیه را پذیرفتیم، سپس با این بازیگر وارد همکاری شدیم. از دیگر توافقات ما با خانم حاتمی می‌توان به همکاری با حمید نعمت‌الله به‌عنوان کارگردان این تیزر اشاره کرد. این همکاری باعث شد تا ما سبک و سیاق جدیدی از تبلیغ را به نمایش بگذاریم و از تبلیغات عرف جامعه فاصله بگیریم.
از این رو سناریو به‌گونه‌ای پیش رفت که این بازیگر لحن متفاوت‌تری از نقش‌هایی که از او در سینما و تلویزیون سراغ داریم استفاده کند و در واقع مخاطب شاهد ایفای نقش تکراری نباشد. گرچه این لحن و نقش‌آفرینی تا حدودی دستمایه طنز و شوخی قرار گرفت، اما ما آن را چندان منفی تلقی نمی‌کنیم. به هر حال می‌توان بازخوردهای تیزر اول را مثبت تلقی کرد و آن را موفق دانست.
حتی شایعاتی که در رابطه با مسائل مختلف پیش آمد از نکاتی بود که ما آن را پیش‌بینی می‌کردیم و این طبیعت حضور خانم حاتمی در یک تبلیغ بازرگانی به حساب می‌آید. حال با ساخت تیزر دوم نیز شاهد دست به دست شدن آن در شبکه‌های اجتماعی و فروکش‌کردن شایعات و حاشیه‌های قبلی هستیم که این امر ما را به اهداف برندینگ خود نزدیک می‌کند.
تبلیغات و کیفیت لازم و ملزوم یکدیگر
قیاسی در پاسخ به این نقد که امرسان کیفیت را فدای تبلیغات کرده، این‌طور واکنش نشان می‌دهد: ما همواره این موضوع را در نظر داشته‌ایم که تبلیغات و کیفیت محصول لازم و ملزوم یکدیگر هستند و بعید است برندی بدون داشتن یکی از ابزارها بتواند به جایگاه عالی دست پیدا کند.
شاید هر یک از ابزار به شکل جداگانه بتوانند مقدمات موفقیت را فراهم کنند، اما در عرصه تولید و بازار مؤلفه‌هایی نظیر مزیت رقابتی و تمییزیافتن از سایر رقبا وجود دارد که بدون هر یک از آن‌ها، یعنی کیفیت و تبلیغات مناسب نمی‌توان به آن‌ها دست یافت. اگر تولیدکننده‌ای محصول بسیار باکیفیتی تولید کند، اما نتواند تبلیغ درستی روی آن انجام دهد، طبیعی است که در عرضه با مشکل مواجه شود.
همچنین اگر یک برند هزینه زیادی برای تبلیغات انجام دهد، اما محصول باکیفیتی ارائه ندهد حتی اگر متقاضیان یک بار به سمت آن متمایل شوند، بعد از مواجهه با محصول بی‌کیفیت دیگر معامله دومی وجود نخواهد داشت. در واقع کیفیت و تبلیغات را باید مهم‌ترین عوامل انتخاب مشتریان دانست.
البته کیفیت محصول خود می‌تواند مهم‌ترین تبلیغ برای آن باشد؛ زیرا از لحاظ استراتژی تبلیغاتی آنچه بیش از هر موضوع دیگر مشتریان را به خرید ترغیب می‌کند مربوط به شنیده‌ها در مورد کیفیت و خدمات پس از فروش است. هر چند اکنون با کاهش قدرت خرید مردم، قیمت هم به پارامتر مهمی تبدیل شده، اما همچنان باید کیفیت و تبلیغات را مهم‌ترین این پارامترها معرفی کرد.
در هر صورت نقدهای عنوان شده به این تبلیغ از دیدگاه بازاریابی و تبلیغات است و ما همگی امرسان را به عنوان برندی خوش‌نام و نشان می‌شناسیم و امیدواریم هر روز شاهد پیشرفت این برند خوش‌نام ایرانی باشیم؛ برندی که در سال ۱۳۶۰ از سوی سلطان حسین فتاحی از تولیدکنندگان برتر لوازم خانگی تاسیس شد و کار خود را با تولید فریزهای خانگی آغاز کرد. یخچال فریزهای این برند تبدیل به یکی از پرفروش‌ترین یخچال‌های تولید داخلی شد که در دهه ۶۰ تقریبا در همه خانه‌ها استفاده می‌شد. این برند در حال حاضر در زمینه دیگر اقلام لوازم خانگی از جمله جاروبرقی، ماشین لباسشویی، اجاق گاز و هود و… نیز خوش درخشیده است.
