ماجرای قرارداد ۳۰۰ میلیاردی صداوسیما برای تبلیغات مادیران چیست؟«مادیران»؛ برندۀ توجه ویژه صداوسیما به تبلیغ برندهای لوازم خانگی

تصویر صنعت لوازم الکترونیک: نگاهی به تعرفه آگهی‌های صداوسیما در سال ۱۴۰۰ نشان می‌دهد که هر ثانیه تبلیغ کالا و خدمات در تلویزیون دولتی ایران از حدود ۱۶۰ هزار تومان شروع شده و تا بیش از ۱۷۳ میلیون تومان افزایش می‌یابد، به نظر می‌رسد تلویزیون همچنان انحصار رسانه‌ای، حداقل در بخش تبلیغات را در اختیار دارد.

این روزها هم که فعالان صنعت لوازم خانگی در مسیر جهش تولید قرار گرفته‌اند، برای برندسازی و معرفی محصولات خود بیش از پیش به حضور در آگهی‌های بازرگانی نیاز دارند و به همین دلیل است که مدام در میان‌برنامه‌های تلویزیونی دیده می‌شوند.

در همین زمینه، مادیران که تا پایان سال ۱۴۰۲ با اداره کل بازرگانی سازمان صداوسیما قرارداد داشت، حالا با اضافه‌شدن سبدی از لوازم خانگی به محصولات صوتی و تصویری‌اش، این قرارداد را ۳٫۵ سال دیگر تمدید کرده تا حداقل برای پنج سالِ دیگر پای ثابت آگهی‌های صداوسیما باشد.

چندی پیش خبر منتشر شد مبنی بر اینکه صداوسیما یک قرارداد ۳۰۰ میلیارد تومانی برای تبلیغات گروه مادیران منعقد کرده است و عنوان شد رقم ۳۰۰ میلیارد تومان قرارداد مادیران با صداوسیما ۱/۷ برابر سود خالص گروه در نیمه اول امسال بوده است.

بابک ثقفی، مدیرعامل مادیران اما در توضیح این خبر به “تصلا” گفت: اين قرارداد پنج ساله است و از قبل هم بوده فقط سه سال ونيم بيشتر تمديد شده است. اين تمديد موجب شد  هزينه پخش يك تيزر حدود هشتاد درصد براى ما ارزانتر شود . مثلا براى يك تيزر هفتاد ميليون پرداخت می‌کردیم و در حال حاضر كمتر از پانزده ميليون مى‌شود.

بابک ثقفی اضافه کرد: با توجه به توسعه مداوم كالا ها و خدمات ماديران اين قرارداد براى حضور قويتر ماديران در عرصه تبليغات بسيار مثمر ثمر خواهد بود.

خبر مرتبط: جمع‌آوری تبلیغات دوو تا اطلاع ثانوی

استمرار حضور مادیران در تلویزیون تا سال ۱۴۰۵

مادیران که روزی خود را صرفاً تأمین‌کننده ماشین اداری و لوازم صوتی و تصویری می‌دانست، حالا از این فرصت و توجه ویژه دولت و رسانۀ آن به صنعت لوازم خانگی بیشترین بهره را برده تا ورود رسمی خود به صنعت لوازم خانه و آشپزخانه را از طریق آگهی‌های تلویزیونی اعلام کند. این تولیدکننده که پیش از این قراردادی را با تا پایان سال ۱۴۰۲ با اداره کل بازرگانی سازمان صداوسیما منعقد کرده بود، با جوّ به‌وجودآمده حالا این قرارداد را تا پایان مرداد ۱۴۰۵ تمدید کرده است.

بر این اساس می‌‌توان مادیران را برندۀ تبلیغات تلویزیونی حداقل از لحاظ مالی دانست. زیرا با توجه به توضیحات ارائه‌شده هزینۀ هر ثانیه تبلیغ تلویزیونی ممکن است تا ۱۷۰ میلیون تومان هم افزایش یابد، اما اولاً به دلیل حمایت از کالای داخلی چنین برندهایی مشمول تخفیف‌ می‌شوند، در ثانی این قرارداد بلندمدت طبیعتاً به شکلی منعقد شده که از آن به‌عنوان قرارداد برد-برد یاد شود. از سوی دیگر، طبیعتاً طی سال‌های آتی با توجه به تورم موجود و انحصار تبلیغاتی تلویزیون، هزینه‌های پخش آگهی افزایش می‌یابد، اما در چنین قراردادهایی می‌توان نرخ‌های زمان توافق را ملاک پرداخت‌ها در نظر گرفت.

از این رو، توافق جدید مادیران با صداوسیما باعث می‌شود هزینه‌های پخش هر تیزر حدود ۸۰ درصد ارزان‌تر تمام شود. به‌عنوان مثال این تولیدکننده برای تبلیغی که در گذشته ۷۰ میلیون می‌پرداخت، اکنون با کمتر از ۱۵ میلیون شاهد پخش آن است. با توجه به رویکرد مادیران برای توسعه مداوم محصولات و خدمات ایکس‌ویژن و تی‌.سی.ال به نظر می‌رسد این قرارداد برای برندسازی و حضور قوی این برند در عرصۀ تبلیغات مثمرثمر واقع شود.

با این حال انتظار می‌رود مدیران تبلیغات و بازاریابی مادیران این تیزهوشی خود را در عرصه‌های دیگر به نمایش بگذارند و علاوه بر حضور مداوم در تیزرهای تلویزیونی، برای مسائلی نظیر ساعت پخش، شبکه نمایش و ارتباط موضوعی به برنامۀ اصلی نیز اهمیت قائل شوند. همچنین به‌رغم تمام محدودیت‌هایی که به آن اشاره شد، هیچ‌گاه تأثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی را دست‌کم نگیرند و در این شبکه‌ها نیز فعالیت خود را ادامه دهند.

خبر مرتبط: لاتاری استخدامی/تبلیغات میلیاردی «اسنوا» برای استخدام ۸۱ نفر!

تغییر استراتژی تبلیغاتی مادیران

حتماً شما هم آگهی‌های مادیران را در تلویزیون ملاحظه کرده‌اید؛ شرکتی که با عرضۀ دو برند ایکس‌ویژن و تی.سی.ال جزو پرچم‌داران بازار صوتی و تصویری ایران شناخته می‌شود و تا همین دو سال پیش برای کمپین‌های تبلیغاتی خود از شعارهایی نظیر «کیفیت را در این قاب ببینید» استفاده می‌کرد.

مادیران که برای دیده‌شدن تبلیغات خود بیشتر بر استراتژی سلبریتی‌مارکتینگ تکیه داشت و با استفاده از چهره‌هایی نظیر کریم انصاری‌فرد نمونه‌‌ای موفق در استفادۀ درست و بجا از چهره‌های مشهور ایرانی در تیزرهای تبلیغاتی به نمایش گذاشت، پس از ورود به حوزۀ تولید لوازم خانگی، تکیه اصلی تبلیغاتش را بر معرفی محصولاتی نظیر ماشین لباس‌شوئی، یخچال و فریزر و کولر گازی گذاشته است. انتخاب شعارهایی همچون «ایکس‌ویژن به خانه می‌آید» این تغییر استراتژی را به خوبی نمایان می‌سازد.

بی‌توجهی به ساخت تیزرهای تلویزیونی؛ مرگ برند

گرچه افزایش تولید لوازم خانگی و تکمیل سبد محصولات امری مهم به حساب می‌آید، اما به جرئت می‌توان برندسازی و معرفی درست محصولات را حیاتی‌ترین اتفاق در ماندگاری یک محصول و استمرار تولید آن دانست. بسیاری از کارشناسان مارکتینگ و بازاریابی کیفیت بالای محصول و خدمات مطلوب را از اصول اولیه برندسازی می‌شمارند، اما همین افراد هم بی‌توجهی به تبلیغات محیطی و ساخت تیزرهای تلویزیونی را مصادف با مرگ برند معرفی می‌کنند.

با این حال نباید صرف ساخت یک تیزر یا حضور در یک بیلبورد را به معنای برندسازی تلقی کرد؛ بلکه متغیرهای عدیده‌ای ازجمله سناریو، زمان و مکان نمایش در موفقیت یا شکست یک تیزر به مثابۀ برندسازی تأثیرگذارند.

بنگاه‌های بزرگ اقتصادی محکوم به حضور در آگهی‌های تلویزیونی

انحصار به‌وجودآمده در فضای رسانه‌ای و تبلیغاتی کشور، در کنار تمام پیامدهای منفی خود به هر حال این واقعیت را پیش روی مدیران بازاریابی گذاشته که تلویزیون دولتی در کنار بیلبوردهای شهری که آن هم در اختیار بخش غیرخصوصی قرار دارد، بهترین مکان برای برندسازی از طریق تبلیغات هستند. تبلیغاتی که البته هزینۀ آن بی‌هیچ‌وجه کم نیست و هر ثانیه نمایش آن از ۱۶۰ هزار تومان شروع شده و در پیک برنامه‌ها به ۱۷۳ میلیون تومان هم می‌رسد.

شاید شبکه‌های اجتماعی فضای مناسبی برای تبلیغات کسب‌وکارهای کوچک، موقت و با توانایی کم مالی باشند، اما بنگاه‌های بزرگ اقتصادی که حتی قصد ورود به بازارهای منطقه‌ای و جهانی دارند محکوم به حضور در تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردهای شهری هستند.

طبیعتاً ساخت برندی معتبر و محبوب جز با صرف هزینه‌های سنگین میسر نیست؛ اما در این بین مدیرانی در حوزۀ تبلیغات موفق‌ترند که با کمترین هزینه بیشترین بهره‌ را ببرند. به‌عنوان مثال نمی‌توان استفاده از بازیگران معروف و حتی محبوب را تضمینی بر موفقیت یک تیزر دانست؛ در سوی مقابل استفاده از یک شعار دو کلمه‌ای ممکن است نام یک برند را تا سال‌ها در ذهن مخاطبان حک کند.

انحصار رسانه‌ای در دهکدۀ جهانی

گسترش شبکه‌های ارتباطی و اجتماعی طی یک قرن اخیر باعث شده تا مارشال مک لوهان زمینی را که در آن ۷٫۷ میلیارد انسان زندگی می‌کنند و برای ارتباط‌گیری از بیش از ۲۷۰ زبان بهره می‌برند، به اندازۀ یک دهکده کوچک بداند. شاید اگر این اندیشمند کانادایی ۶۰ سال پس از طرح نظریه «دهکدۀ جهانی» امکان حیات داشت و عمرش به مشاهدۀ نفوذ اینترنت در جای‌جای زندگی بشر قد می‌داد، آن‌گاه جهان را به اندازه‌ یک خانه، کوچک می‌دید.

اما در همین جهانی هم که دیگر بعد زمان و مکان در آن معنا ندارد، مشاهده می‌شود که گروه‌هایی به دنبال انحصار رسانه‌ای هستند و با حمایت‌های بی‌چون و چرای دولتی به این هدف خود هم دست می‌یابند. نمونۀ این انحصار را می‌توان در سازمان صداوسیمای ایران دید که در چنین رویه‌ای توانسته انحصار تبلیغ محصولات مختلف را هم به دست بگیرد. این سازمان امروز چنان قدرتی پیدا کرده که بر خلاف رویۀ معمول در جهان نه‌تنها به تیم‌های باشگاهی برای پخش مسابقات ورزشی حق پخش نمی‌پردازد، بلکه به دنبال این موضوع و البته تبلیغات محیطی استادیوم‌ها، هر سال دو تیم فوتبال پرسپولیس و استقلال را تهدید به عدم پخش مسابقات می‌کند.

با فراگیری شبکه‌های خانگی و وی.‌او.‌دی‌ها از اواسط دهه ۹۰، این امید به وجود آمد که سرانجام این انحصار بشکند و مخاطبان، در داخل کشور حداقل دو انتخاب پیش رو داشته باشند، اما سرانجام نظارت بر این شبکه‌ها نیز عملاً به صداوسیما سپرده شد تا مبادا تلویزیون دولتی ایران رقیبی پیش روی خود احساس کند.

پیش از آن نیز با گسترش شبکه‌های اجتماعی، سازمان صداوسیما، ساترا را راه‌اندازی کرد تا تنظیم مقررات این شبکه‌ها در حیطه اختیارات صداوسیما قرار گیرد و چنانچه پلتفرمی خارج از این مقررات عمل کند، مشمول مقرراتی شود که اصل آن بر فیلترینگ است.

چنین روندی باعث شده تا شبکه‌های اجتماعی در ایران در زمینۀ تبلیغات چندان قدرت نگیرند. شاید اینستاگرام مسیر نسبتاً متفاوت‌تری را پیموده باشد، اما سیاست کج‌دار و مریز تصمیم‌گیران در رابطه با فیلترنکردن این پلتفرم و استفاده از دامنۀ جهانی اینترنت و البته کنش‌های اینفلوئنسرهای ایرانی باعث شده تا آن هم جای مناسبی برای برندسازی یا سرمایه‌گذاری بلندمدت نباشد.
البته فعالان تبلیغاتی در ایران نمی‌توانند از ظرفیت‌ها و امکاناتِ تبلیغاتی پلتفرم‌های زیرمجموعۀ فیسبوک، نظیر همان اینستاگرام به‌طور کامل استفاده کنند. به‌عنوان مثال در اینستاگرام این امکان وجود دارد که تیم‌های مارکتینگ جامعه هدف، منطقه جغرافیایی و گروه سنی مد نظر خود را مشخص سازند؛ با همین امکان شرکتی نظیر مادیران می‌تواند در ابتدای امر مثلاً یخچال و فریزرهای خود را به شهروندان تهرانی که در محدودۀ سنی ۲۰ تا ۴۰ سال قرار دارند، معرفی کند و رفته‌رفته جامعه هدف خود را گسترش دهد، اما با سلب این امکان در ایران، اگر این شرکت تیزری را در صفحات اینستاگرامی منتشر کند از کاربران کمتر از ۱۰ساله تا مسن‌ترین افراد در معرض این تبلیغ قرار می‌گیرند که در واقع جامعه هدف مادیران نیستند؛ این در حالی است که طبیعتاً سفارشی‌ساختن (Customize) این تبلیغات بازخورد بهتری به مدیران تبلیغات برای ادامۀ برندسازی محصول می‌دهد.