تصلا-بررسی اثر کشور مبداء بر رفتار مصرف‌کننده امروزه به عنوان یکی از گسترده‌ترین مسائل تحقیقی در بازاریابی بین‌المللی مطرح است. به عقیده بالستر و المن (۲۰۰۵) اثر کشور مبداء به عنوان مفهومی تلقی می‌شود که نقشی عمده در پذیرش محصول در بازارهای جهانی ایفا می‌کند.
علاوه بر این، اثر کشور مبداء می‌تواند به عنوان مانعی نامحسوس برای ورود به بازارهای جدید به صورت تلقی‌های منفی مصرف‌کننده نسبت به محصولات وارداتی عمل کند.
از نظر آکر (۱۹۹۱) برای بسیاری از سازمان‌ها ایجاد برندهای قوی، به دلیل مزایایی که برای آنها به همراه می‌آورد، به یکی از اولویت‌های برنامه‌های بازاریابی‌شان تبدیل شده است. برندهای قوی از طریق ایجاد هویت در بازار، کسب حاشیه سود بیشتر، همکاری بیشتر واسطه‌ها با شرکت و کسب فرصت‌های توسعه برند، به شرکت کمک می‌کنند.
کشورها می‌توانند از مزیت اثر کشور مبداء خود بهره ببرند و از شرکت‌های دیگر برای ورود به یک بازار استفاده کنند. به طور معمول، این اصطلاح به مجموعه گسترده‌ای از تلاش‌ها توسط دولت‌ها به صورت کشوری، منطقه‌ای، شهری و گروه‌های صنعتی با هدف بازاریابی مکان‌ها و بخش‌های آنها اشاره دارد.
هدف از چنین تلاش‌هایی رسیدن به حداقل یکی از چهار هدف اصلی است که عبارت است از افزایش صادرات، حفاظت از کسب و کارهای داخلی در مقابل واردات محصولات خارجی، جذب یا حفظ عوامل توسعه و به طور کلی موقعیت این مکان برای ایجاد مزیت داخلی و بین‌المللی در شرایط اقتصادی، سیاسی و اجتماعی و می‌تواند در مورد اینکه چگونه این محصول توسط بازار هدف مورد نظر دیده می‌شود و تمایلی که خریدار برای آن دارد، اثرات قابل توجهی بگذارد. به بیان دیگر، زمانی که خریداران درباره اثر کشور مبداء اطلاعات دارند، کنند.
در حالی که شهرت ملی محصولات از کشوری به کشوری متغیر است، مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا نگرش و عقایدشان را نسبت به محصولات یک کشور دیگر را براساس آشنایی و اطلاعات‌شان از آن کشور و تجربیات شخص خود از ویژگی‌های محصول مثل برتری تکنیکی، کیفیت محصول، طراحی، ارزش مالی، وجهه، و اعتبار قابل قبول کشور مبداء یک برند تعمیم دهند.
کشور مبداء به عنوان اولین و بهترین راهنما برای مصرف‌کنندگان
ادراک از کشور محصول در هدایت ادراک از ویژگی‌های مرتبط با محصول، مانند کیفیت محصول موثر هستند و این نشان می‌دهد که ارزیابی‌های مصرف‌کنندگان بیشتر از اینکه از طریق کیفیت محصول هدایت شود، از طریق تاثیرات حاصل از ادارک از کشور محصول هدایت می‌شوند. در این مفهوم تاثیر کشور مبداء به تاثیر مکان تولید محصول، بر ارزیابی‌های مصرف‌کننده از محصول اشاره دارد.
به علاوه کشور مبداء به عنوان اولین و بهترین راهنما برای مصرف‌کنندگان در ارزیابی محصولات جدید با شرایط پیچیده، همراه با کمترین توجه به ویژگی‌های مرتبط با محصول به کار رفته است. بنابراین از آن به عنوان یک راهنمای اصلی برای انعکاس ادراکات مصرف‌کننده در مورد کیفیت محصول ساخته شده در یک کشور خارجی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
برندهای خارجی در برابر برندهای داخلی و کشور مبداء بسیاری از مصرف‌کنندگان در ارزیابی تصاویر کشورهای مبداء برند، به برتری بومی یا خانگی می‌رسند، به طوری که برندهای داخلی را به برندهای خارجی ترجیح می‌دهند. اساس این ترجیح در حس میهن‌پرستی این مصرف‌کنندگان نهفته است.
مصرف‌کنندگان به دلایل زیادی ممکن است به برندهای داخلی توجه کنند. از جمله این دلایل می‌تواند آشنایی با برند داخلی، کمک به اقتصاد ملی، کمک به کاهش بیکاری و غرور ملی باشد. درجه بالاتری از تعصب به برندهای کشور خودی در تحقیق بر روی مصرف‌کنندگان غربی دیده شده است. به طوری که در ارزیابی مصرف‌کنندگان محصولات داخلی مطلوبیت بیشتری نسبت به محصولات خارجی داشتند.
کشورها در واقع نام‌هایی هستند که از قدرت یک برند برخوردارند. آنها این قدرت را دارند که از طریق ارتباطات ذهني في‌البداهه (چه خوب و چه بد) و همچنین احساساتی را که بر می‌انگیزانند بر دیگران تاثیر گذار باشند. چنین قدرت برندی (یعنی تاثیرگذاری) به محیط و بافت کشور هم بستگی دارد. به عنوان مثال ایتالیا نشانه‌ای از کیفیت و خلاقیت در بازار مُد است.
ایالات متحده تاثیر زیادی در زمینه‌های مختلف از جمله نوشابه، سینما، فست فود و سیگار دارد، اما دیگر از ماشین‌های آنها به خوبی استقبال نمی‌شود، چرا که گران بوده و مصرف بنزین بالا دارند. مدت زیادی است که عبارت ساخت “آلمان” ارزش بالایی در صنعت خودروسازی و تجهیزات صنعتی ایجاد می‌کند. ولیکن عبارت ساخت “کره جنوبی” در بین سال‌های ۱۹۹۰ و ۲۰۰۲ از حالت بی‌ارزش قبلی خارج شده و امروز یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های غرب این است که عبارت “ساخت چین” توانایی تکرار همین تراژدی را در چهارچوب زمانی کوتاه دارد.
اثر سازنده محصول در رفتار مصرف‌کننده برند ملی
اثر کشور مبداء یا سازنده محصول به عنوان یکی از عوامل اصلی اثرگذار در رفتار مصرف‌کننده یاد می‌شود. تصویر ذهنی از کشور سازنده محصول از نظر بسیاری از محققان، عاملی موثر بر تصمیم مشتریان برای خرید محصولات است. وجهه کشور مبداء، مجموعه کلی باور‌های استنباط شده در مورد یک کشور خاص است که دارای ارزش اطلاعاتی است.
تصویر ذهنی از کشور تولیدکننده محصول را می‌توان به عنوان درک کلی مصرف‌کننده از محصولات یک کشور خاص تعریف کرد که بر مبنای درک پیشین از محصولات آن کشور و نقاط قوت و ضعف بازاریابی آن کشور است.
مصرف‌کننده کیفیت یک محصول را براساس یک فرایند سیستماتیک اکتسابی و با یکپارچه کردن اطلاعات سرنخ در مورد آن محصول ارزیابی می‌کند. سرنخ‌ها، محرک‌های اطلاعاتی هستند که قبل از مصرف در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌گیرند.
گروهی از این سرنخ‌ها ماهوی محسوب می‌شوند، مانند سرنخ‌های فیزیکی محصول از قبیل طرح، شکل، تکنولوژی آن (در خصوص محصولات الکترونیک و لوازم خانگی). گروهی دیگر سرنخ‌های بیرونی هستند.
مانند قیمت یا ویژگی‌های غیرفیزیکی مانند نام تجاری. وقتی سرنخ‌های درونی یا ماهوی وجود نداشته یا به سادگی قابل ارزیابی نباشند، مصرف‌کننده به سرنخ‌های بیرونی اتکا می‌کنند. به طور کلی، کشور سازنده محصول به عنوان سرنخ بیرونی آن در نظر گرفته می‌شود.
بر اساس تئوری پردازش اطلاعات، مشتریان با استفاده از نشانه‌های کالا عقاید خود را شکل داده و کالای خود را ارزیابی می‌کنند که این خود در رفتار خريد آنها تأثیر گذار است. به طور کلی کشور مبداء به عنوان یک نشانه خارجی کالا در نظر گرفته می‌شود. آکر (۱۹۹۱) و کلر (۱۹۹۳) کشور مبداء را ایجادکننده تداعيات در ذهن مشتری دانسته‌اند.
تأثیر کشور مبداء ممکن است قسمتی از ارزش ویژه برندی خاص باشد. برای برندهایی که در عرصه بین‌المللی حضور دارند مانند برندهای ژاپنی که در دسترس مشتریان استرالیایی است. ارزش برند براساس مشتری می‌بایست تحت تأثیر همین واقعیت قرار بگیرد که کشور مبداء برند، ژاپن است.
به عقیده ی کامینز و ناگاشیما (۱۹۹۵) ادراک مشتریان از برندهای ژاپنی طی سالیان بهبود یافته است. علاوه بر این، برندهایی چون سونی یا تویوتا آشکارا نشان‌دهنده نام کشور خود هستند. چنین نشانه‌های اساسی به طور مشابه در مورد بسیاری از برندهای شناخته شده وجود دارد.
اثر کشور مبداء در مورد کالاهایی با میزان درگیری زیاد
ادراک کشور مبداء، انحرافی را در عقاید ایجاد می‌کند که مشتری از آن به عنوان قسمتی از فرایند ارزیابی کالا استفاده می‌کند، با این حال اهمیت آن را بسته به ویژگی خاص بازار و کالا متغیر است. به عنوان مثال اثر کشور مبداء، در مورد کالاهایی با میزان درگیری زیاد، مانند لوازم خانگی الکترونیک، حیاتی‌تر است و در ارزیابی کالاهایی با درگیری‌های پایین و ارزان قیمت مانند خمیردندان کم اهمیت‌تر است.
در تحقیقات مختلف اشاره شده است که کشور مبداء بیش از یک نشانه اطلاعاتی برای کیفیت کالا است. این موضوع در ارتباط با احساسات، هویت، غرور و خاطرات زندگی است. کشور مبداء را به سه دسته شناختی، احساسی و هنجاری طبقه‌بندی می‌کنند.
در پردازش اطلاعات شناختی نشانه‌های کشور مبداء به عنوان نشانه‌ی کیفیت کلی کالا و ویژگی‌های کیفیتی خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. در پردازش احساسی، نشانه‌ی کشور مبداء،کالا را با تداعيات مثبت یا منفی احساسی یا سمبلیک، شامل منزلت اجتماعی و با غرور ملی ارتباط می‌دهد. در ارزیابی هنجاری، مشتریان به نرم‌های شخصی و اجتماعی مرتبط با کشور مبداء اتکا می‌کند.
به عنوان مثال، ممکن است آنها از نظر اخلاقی برای حمایت از اشتغال، کالاهای محلی خریداری کنند، یا ممکن است از خرید کالای کشورهایی که سیاست‌های غیر اخلاقی دارند، خودداری کنند. هنگامی که چنین هنجاری در مورد خرید کالا از ملتی خاص، یا برای تمام کالاهای غير محلی وجود دارد، به همين دليل کشور مبداء می‌تواند قصد خرید را به طور مستقیم، بدون ارتباط با هر گونه اعتقاد در مورد کالا، تحت تأثیر قرار دهد.
ابعاد اثر کشور مبداء
اثر کشور مبداء به معنای کشور یا کشورهای تولیدکننده، مونتاژکننده، طراح، قطعات یا مبداء برند است که یک کالا یا محصول از آنجا می‌آید. برای مارک‌های چند ملیتی، اثر کشور مبداء ممکن است چندین کشور را در فرآیند تولید ارزش در نظر گیرد. از طرفی یک محصول ممکن است بیش از یک اثر کشور مبداء را در برگیرد.
به این معنا که یک شرکت ممکن است به منظور ایجاد صرفه اقتصادی، کسب مزیت رقابتی، تقویت برند ملی از یک طرف و عدم وجود تکنولوژی در یک کشور و وابستگی تولید به برخی تامین‌کنندگان و قطعه‌سازان از طرف دیگر، جهت عرضه محصول با کیفیت از یک یا چندکشور که انحصار برخی قطعات را دارند قطعه وارد کنند و در کشور خود نسبت به طراحی، ساخت، مونتاژ و ثبت نشان تجاری بر روی محصول اقدام کنند.
از اینرو نمی‌توان این طور متصور شد که به علت استفاده از برخی قطعات غیربومی در تولید محصول، مفهوم برندملی به این گروه محصولات اختصاص نمییابد. بلکه طبق بررسی‌های به عمل آمده یک محصول جهت تبدیل شدن به برند ملی می‌بایست از ابعاد مختلفی منتفع شود.
انواع اثر کشور مبداء را می‌توان به شرح زیر دانست:
الف) اثر کشور سازنده
ب) اثر کشور مونتاژ
ج) اثر کشور طراح
د) اثر کشور قطعات
و) اثر کشور برچسب نشان تجاری بر روی محصولات
ذهنیت مصرف‌کننده در بازارهای بین‌المللی از برند ایرانی
در سال جاری مسئولان پیش‌بینی صادرات ۱۶۰ میلیون دلار لوازم خانگی را کرده‌اند. مقصد اغلب این کالاها کشورهای همسایه است.
همچنین بر اساس آمار دریافتی از گمرک ایران طی ۵ ماهه نخست سال جاری بالغ بر ۹۹ هزار تن به ارزش ۱۳۹ میلیون دلار طیف متنوع و وسیعی از محصولات لوازم خانگی شامل یخچال و فریزر، کولر آبی، ماشین لباسشویی، آبگرمکن، بخاری، اجاق گاز، تلویزیون، آسیاب و مخلوط‌کن، انواع بادبزن‌های برقی، فر و انواع خوراک‌پزها ، مبلمان اداری و خانگی، ظروف چینی از انواع سرامیک، چینی، شیشه‌ای و لوازم آشپزخانه به عمده بازارهای هدف از جمله کشورهایی نظیر عراق، افغانستان، عمان، ترکیه، آذربایجان، ایتالیا و… صادرشده است.
به نظر می‌رسد این صادرات شامل محصولات پراکنده‌ای از برندهای مختلف داخلی است و هنوز تا رسیدن به تصویری قابل اعتماد از یک برند ایرانی در ذهن مصرف‌کننده در بازارهای بین‌المللی فاصله داریم.
نویسنده: دکتر داریوش محمودی
