تصلا– برند بیشتر به معنی هویت یا پندارهای است که مردم و مشتریان از یک شرکت با کالا در ذهن دارند. مثلا تصویری که مردم ایران از ارزش برند کالاهای آلمانی در ذهن دارند، ممکن است این باشد که این کالاها از کیفیتهای بهتری نسبت به سایر محصولات مشابه ساخت کشورهایی نظیر چین برخوردار است.
آنهلت (۲۰۰۰) معتقد است هنگامی که یک برند تداعی کننده یک کشور خاص باشد، خود کشورها میتوانند تبدیل به یک برند شوند. شهرها، کشورها و مناطق نمایانگر برندها هستند و به مخاطبان اجازه میدهند که ارزیابی خود را تحت تأثیر آنها انجام دهند. این ادراکات بخشی از تصویر یک شهر، کشور یا منطقه است و آن را به ارزش برند اعطا میکند.
در حوزه بازاریابی بینالمللی، ادراک و نگرشهای مصرفکنندگان (چه مثبت و چه منفی) در مورد یک کشور یا منطقه معمولا به کالاها، خدمات و برندهای شناخته شده به آن منطقه تسری یافته و به ارزش ادارک شده از آن کالاها، خدمات و برندها میافزاید یا از آن میکاهد.
حتی اگر یک کشور یا منطقه به عمد برند خود را مدیریت نکند، تنها شنیدن نام آن منطقه تأثیری در مخاطبان ایجاد خواهد کرد. ارزش برند یک منطقه مهم است، زیرا تأثیرات تداعیشده، تصمیم خرید مصرفکنندگان، سرمایهگذاری و مسافرت آنها را تحت تأثیر قرار میدهد.
آیا یک کشور میتواند برند باشد؟
با افزیش میزان جابجایی مردم در جوامع امروزی و رشد صنعت جهانگردی بحث بازاریابی مکانها، شهرها و کشورها مورد توجه قرار گرفته است.
امروزه شهرها، کشورها و مناطق جغرافیایی به شدت درگیر فعالیتهای تبلیغاتی و شیوههای ارتباطی مدرن هستند تا بتوانند نام خود را به صورت یک برند قدرتمند در ذهن مخاطبان حک کنند. هدف اين فعاليتها ایجاد آگاهي و تصویری مثبت از آن در ذهن مردم است تا به تبع آن مخاطبان به بازدید از منطقه ترغیب شود( کلر،۲۰۰۸).
سوال اینجاست: آیا یک کشور میتواند برند باشد؟ آیا مفهومی مانند ارزش برند کشور وجود دارد؟
شیمپ و همکاران از “مفهوم ارزش ویژه کشور” استفاده کردهاند که به ارزش احساسی ناشی از تداعيات مشتریان از يک برند متعلق به یک کشور اشاره دارد. نام کشورها به مثابه برند عمل کرده و به مشتریان در ارزیابی کالا و تصمیم خرید کمک میکند. آنها در مقابل تداعیاتی که ممکن است به ارزش ادراک شده از یک کالا بیفزایند یا بکاهند مسئول هستند.
تحقیقات نشان میدهد که به دلیل ارزش ویژه کشور، مشتریان مایلند محصولات ملل صنعتی را خریداری کنند. کالاهایی با برچسب “ساخت آلمان”، “ساخت سوییس” یا “ساخت ژاپن” به دليل آوازه این کشورها و عنوان تولیدکنندگان و صادرکنندگان برتر دنيا معمولا با کیفیت بالا تلقی میشوند.
همچنین بالعکس به دلیل ارزش برند پایین، برچسب “ساخت میانمار” ممکن است موجب نگرانی از کیفیت بالا شود. برند کشور یا ملى از ادبیات بازاریابی نشأت گرفته است.
چهار حوزه اصلی در بازاریابی وجود دارد که با اساس برندسازی کشور در ارتباط میباشد:
• کشور مبدأ
• برندسازی مقصد
• تصویر کشور یا تصویر کشور – کالا
• هویت کشور
کاتلر در سال (۱۹۹۷، ۱۹۹۳) از اولین کسانی بودند که برندسازی کشور را مطرح کردند. بر خلاف افزایش مقالههایی که به این موضوع پرداختهاند هنوز تعریف واحدی از برند کشور وجود ندارد.
فب (۲۰۰۶) تلاش کرده است که آن را اینگونه تعریف کند؛ تصویر کلی یک کشور، شامل ابعاد سیاسی، اقتصادی، تاریخی، فرهنگی، یک مفهوم در سطح ملی، چند بعدی و به هم پیوسته. کیت دینی (۲۰۰۸) برند کشور از” ترکیبی چند بعدی و منحصر به فرد از چند اصل که برای مخاطبان خود، یک ملت با روابط و تفاوتهای فرهنگی ارائه میدهد” تعریف میکند.
او همچنین بیان میکند که برند کشور باید” انواع مناسبی از سرمایه گذاری، توریسم، تجارت و نخبگان را جذب کند”. نظر کاتلر (۱۹۹۳) و همینطور راوسون (۲۰۰۷) این است که دولتها باید برند کشور را ایجاد، توسعه، حمایت و هدایت کنند.
هالند (۱۹۹۹) کشور مبدا را یکی از متغیرهای مهمی میداند که ادارک مشتری از برند را تحت تأثیر قرار میدهد. سمیعی (۱۹۹۴) تأثیر کشور مبدأ بر ادراک یا ارزیابی از کالا را “تأثير كشور مبدأ” مینامند. همچنین کشور مبدأ كالا یکی از عناصر مهم بازاریابی است که ادراک و رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد.
هدف اصلی برندسازی
هدف اصلی برندسازی کشور تحرک صادرات. جذب توریسم، سرمایه گذاری و مهاجرت و ایجاد ادراکات و نظرات مثبت در سطح بینالمللی است. به اعتقاد جف و نبنزل (۲۰۰۱) سه گروه کلیدی (دولت، گروههای صنعتی و شرکتهای خصوصی) نقش مهمی را در مديريت و ایجاد برند یک کشور ایفا میکند.
به منظور برآورد برند کشورها دو مأخذ بزرگ وجود دارد که بیشتر از منابع خصوصی هستند تا ادبيات آکادمیک. این دو مأخذ شامل؛ مأخذ مشاوران فیوچر برند و مأخذ برند ملل آنهلت میباشد. با وجود اینکه این دو مأخد بسیار مفید بوده و در سطح جهان در پروژههای بسیاری در زمینه برندسازی کشورها مورد استفاده قرار میگیرند.
اما از نظر تناسب متدلوژی مانند پرسیدن سوالهای خاص به جای استفاده از ترکیب و آمار، دارای محدودیتهایی میباشد. رویکرد دیگر درحوزه برند کشورها تعیین قدرت برند یک کشور بر اساسي عواملی چون صادرات، توریسم، سرمایهگذاری مستقیم خارجی، مهاجرت و محیط دولت میباشد. این رویکرد نه بر اساس ادراک مخاطبان و مشتریان، بلکه بر اساس اطلاعات واقعی در حوزههای کلانی چون صادرات، توریسم، سرمایه گذاری، مهاجرت و دولتها میباشد.
فسچرین (۲۰۱۰) معتقد است که چنین مقیاسی میتواند به طور وسیعی به کشورها در برآورد موقعیت رقابتی آنها کمک کنند و از آنجایی که این ابزار اندازهگیری نتایج استانداردی را ارائه میدهد میتواند برای مقایسه کشورها با یکدیگر مورد استفاده قرار بگیرد. از طرفی به دلیل آنکه این مأخذ در نوع خود اولین مأخدی است که به جای ادراکات نمایشی، اندازههای واقعی را مورد استفاده قرار میدهد، میتواند به پیشبرد تحقیقات برند کشور کمک کند.
همانند رهیافت مالی ارزش برند که از بالا به پایین و بر اساس اطلاعات کلی شرکت میباشد. این رویکرد به ارزش ویژه کشور نیز بر اساس عملکرد کلی یک کشور در پنج حوزه صادرات، توریسم، سرمایهگذاری مستقیم خارجی، مهاجرت و محیط دولت است.
اصطلاح برند ملی برای اشاره به ادراک دولتها، سرمایهگذاران، مشتریان بالقوه یا مسافران کشورهای مختلف نسبت به یک کشور خاص ابداع شده است. برند ملی کمک میکند تا یک کشور برای گروه متنوعی از مخاطبان، قابل درک شود. مرجعی برای شکل دادن به گزارشات خبری و نقل روایات و داستانها فراهم میآورد و بر تمامی بخشهای اقتصاد ملی تاثیر میگذارد.
اعتقاد بر آن است که برای کارایی برند کشور، باید آن را مطابق با واقعیات ذاتی آن کشور، جایگاهسازی کرد و عناصر عاطفی را در آن دخیل نمود تا برای مخاطبان هدف، قابل قبول جلوه کند.
برند ملی در مطالعات آنهلت
با اندکی بررسی در حوزه برند ملی میتوان نتیجه گرفت که هیچ محققی به اندازه آنهلت در این زمینه فعالیت و پژوهشی نداشته است.
آنهلت معتقد است که شهرت کشور به طرز فکر، رفتار و شیوه پاسخگویی افراد داخل و خارج کشور نسبت به مسائلی که در آن ایجاد شده و یا اتفاق میافتد، تاثیر گذار است.
او میگوید که برای درک بهتر این مطلب، خوب است که این سوالات را از خود پرسيد:
• اگر بین دو نوع دستگاه دی وی دی با ویژگی یکسان از سازندگان ناشناس، حق انتخاب داشته باشید. برای برند ژاپنی پول بیشتری میدهید با برند چینی؟
• اگر دو نفر با مهارتهای یکسان برای نقش مدیریت ارشد داوطلب شده باشند، مدیر ترک را انتخاب میکنید با مدیر سوئدی؟
• اگر در شهر دو سیرک از نیجریه و مغولستان وجود داشته باشند. انتظار دارید نمایش کدام یک بهتر باشد؟
• تمایل دارید در کدام از شهرهای سیدنی يا سارایوو سرمایهگذاری کنید؟
• می خواهید کارخانه تولیدی تان را در اطراف زوریخ بر پا کنید یا در اطراف کامبالا؟
همانطور که میبینیم شهرت و اعتبار یک کشور تاثیر مستقیم و قابل سنجشی در جنبههای مختلف رابطه آن کشور با سایر کشورها دارد و در توسعه اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آن نقشی کلیدی ایفا میکند.
او معتقد است فعالیتها و مجموعه اقدامات ارتباطی که به طور معمول توسط کشورها در سطح جهانی انجام میگیرد، در محورهای زیر صورت میپذیرد:
• رویکردی که بر اساس آن، کشور خود را در زمینه تجارت، گردشگری، جذب سرمایهگذاری و جذب تخصصی ارتقاء میدهد.
• عملکرد کشور در زمینه سیاست داخلی و خارجی و چگونگی اطلاعرسانی آن
• چگونگی تقویت، نمایش و تسهیم فرهنگ خود یا دیگر مناطق و علل
• چگونگی رفتار شهروندان کشور در خارج از کشور و نیز چگونگی برخورد و پذیرایی آنان از خارجیها
• محیط طبیعی و مصنوعی که برای بازدید در اختیار گردشگران قرار میدهد
• چگونگی نمود و حضور کشور در سطح رسانهای
• نهادها و سازمانهایی که در آنها عضویت دارد
• کشورهایی که با آنها رابطه دارد
• چگونگی رقابت با دیگر کشورها در زمینههایی نظیر ورزش و تفریحات
• آنچه به دنیا عرضه میکند و آنچه که از آن میگیرد
شکل۲-۴: شش ضلعی برند ملی
این موارد و سایر راههای دیگری که کشورهای سراسر دنیا برای عرضه خود مورد استفاده قرار میدهند، معمولا در شش دسته کلی ارتباطات قرار میگیرند که تشکیل دهنده شش ضلعی برند ملی هستند. آنهلت در سال ۲۰۰۵ شاخص برند ملی را به منظور اندازهگیری تصویر و شهرت ملتهای جهان ارائه کرد. این شاخص در شش بُعد به بررسی وضعیت برندهای ملی میپردازد (آنهلت ، ۲۰۰۷)
این مدل بخوبی تمامی سوالاتی که در بالا اشاره شد را در بر میگیرد و به عبارتی میتوان تمامی آن چه را که کشورها به دنیا عرضه میکنند را در این مدل دید. همچنین این مدل دستمایه ی تحقیقاتی است که در موسسه “جی- اف کا ” بر روی برند کشورها صورت گرفته و در نتیجه آن، رتبهبندی کشورها بر اساس قدرت برندشان، انجام میشود.
مدل آنهلت ابعاد این شش ضلعی را اینگونه تعریف میکند:
ارزش برند و صادرات
دانستن این موضوع که کالا در کجا ساخته شده است. احتمال خریدن آن را افزایش یا کاهش میدهد و اینکه یک کشور مزیتهای خاصی در علم و تکنولوژی دارد توسط بازاریابان به عنوان اثر کشور مبدا نامیده میشود.
یک برند ملی قدرتمند، متمایز، گسترده و جذاب بهترین چیزی است که یک کشور یا منطقه میتواند به صادر کنندگان خود بدهد. اگر لحظهای به قدرت و ارزش برند که عبارت ساخت ژاپن به محصولات الکترونیکی میدهد یا جذابیتی که عبارت “ساخت ایتالیا” به محصولات مُد میدهد، بیندیشیم، اهمیت این موضوع را در خواهیم یافت.
امروزه صادرات مبتنی بر برند، نیرومندترین راه برای ایجاد و حفظ وجهه ملی است.
حاکمیت
مردم نسبت به حاکمیت موجود در کشورها و به ویژه کشورهایی که در عرصه بینالملل خبرسازتر هستند، نگرشی خاص دارند.
در این نگرشها مسلما میزان فعالیت دولت آن کشورها در اداره عادلانه ی کشور و مسئولیت پذیری در کاهش فقر در محیط داخلی و بینالمللی تاثیر گذار است.
فرهنگ و میراث فرهنگی و ارزش برند
فرهنگ و میراث فرهنگی، بُعد سومی را ایجاد میکنند که برای کشور مورد نظر، غنا، شان و منزلت، اطمینان و احترام خارجی و کیفیت زندگی داخلی را به ارمغان میآورد. جنبههای فرهنگی، برداشت های موجود از میراث فرهنگی و فرهنگ معاصر یک کشور شامل موسیقی، فیلم، هنر، ادبیات و همچنین ورزش است.
ارزش برند و مردم
هنگامی که هر شهروند عادی (و نه صرفاً دیپلمات ها، ستارگان سینما و سیاست مداران) به یک سفیر مشتاق برای کشور یا شهر خود تبدیل میشود، میتوان رخ دادن یک تغییر مثبت را انتظار داشت.
مدیر موسسه اینتربرند ، مهمترین عنصر در برندسازی ملی را مردم میداند و نه مکان ها. این بخش به این مسئله میپردازد که بهترین صفت یا بدترین صفتی که شهروندان یک کشور به آن شهرت دارند،کدام است؟
گردشگری
برندگذاری کشور برای گردشگری، پدیده تازهای نیست اما اهمیت داخلی این مسئله برای کشورها به گونهای روزافزون در حال گسترش است.
در کنار تلاش فزاینده مقاصد مختلف گردشگری در جهان برای تاسیس هتلهای زیبا، توسعه تسهیلات و خدمات و ادعای داشتن فرهنگ و میراث فرهنگی و مردم دوست داشتنی، نیاز برای ایجاد یک هویت برند ملی در جهت شناسایی دقیق بخشهای بازار و ایجاد تمایز میان خود و رقبا، بیش از هر زمان دیگر احساس میشود.
علاوه بر این، این دانستن این مطلب که ۱۵ کشور جهان، ۷۰ درصد درآمد گردشگری جهان را در اختیار خود دارند دلیل دیگری بر اهمیت برندسازی برای دیگر کشورهای جهان خواهد بود.
مهاجرت و سرمایه گذاری
قدرت یک کشور برای جذب استعدادها و سرمایهها نه تنها به وسیله سطح مردم آنجا، کیفیت کار و زندگی در یک کشور، بلکه با کمک میزان موفقیتهای اقتصادی آن کشور، فرصتهای برابر و نهایتا این ادراک که آنجا محلی با کیفیت زندگی بالاست، سنجیده میشود.
آنهلت، بنیانگذار شاخص اندازهگیری قدرت برند کشورها بوده است که به عقیده بسیاری از متخصصين، معتبر ترین شاخص اندازهگیری برند کشورها میباشد. این شاخص، بر اساس شش بعد برند ملی، کشورها را رتبهبندی میکند.
تأثیر برند ملی بر صادرات
در بازار جهانی و رقابت فزایندهای برای افزایش سهم صادرات وجود دارد. به منظور رسیدن به این هدف، کیفیت محصولات یا خدمات صادراتی باید نسبت به رقبا بالاتر باشد.
تحت این شرایط برندهای صادراتی میتوانند به شاخصه هر کشور تبدیل شوند. به عنوان مثال فلاند کشوری است که تا چند دهه پیش، کمتر شناخته شده بود و کمتر در عرصه رقابت بینالمللی مطرح میشود. اما اکنون به عنوان کشوری با فناوری بالای مخابراتی مطرح است و این موفقیت عمدتا به دلیل عملکرد نوکیا بوده است.
از سوی دیگر، تحقیقات نشان میدهد که در تصمیمگیری خرید محصولات خارجی، تصمیمگیری مبتنی بر اطلاعات محدودی است که بخش اصلی آن مربوط به نماد کشور سازنده است.
به زعم پارک (۱۹۷۸) تصویر کشور دقیقا مشابه تصویر شرکت در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کننده ارزشهای مشخص، کیفیت و رخدادهای احساسی درباره ارزشهای محتمل هر کالایی است که از کشوری میآید. به علاوه دقیقا مشابه تصویر برند تجاری، تصویر کشور شامل هویت و عملکرد پایدار به عنوان شاخص کیفیت کالا میباشد.
به عبارتی، در اقتصاد امروز کشوری موفق تر است که بهتر داشتهها و قابلیتهای خود را نمایش دهد.
به عقیده آنهلت (۲۰۰۰) در بازاریابی بینالمللی، ویژگی تصویر کشور مبدأ كالا- یا کشوری که افراد معتقدند که کالا از آنجا آمده- بر ادراک مشتری از کالا ، تأثیر زیادی دارد.
این واقعیت که کوکاکولا، پپسی و نایک به آمریکایی بودن معروفند دلیل اصلی موفقیت آنهاست، زیرا این باور وجود دارد که آمریکا دارای قویترین “برند کشور” دنیاست.
این قضیه به خوبی با این واقعیت که برند آمریکا پیشرفته ترین است، ارتباط دارد. به همین دلیل پیامهای تبلیغاتی آنها معمولا بر “امریکایی” محض بودن تاکید میکند.
از این رو، بسیاری از کشورها تلاشهای زیادی را به منظور ترفیع محصولات صادراتی خود انجام دادهاند.
کشور ترکیه، شعار “در ترکیه پتانسیل را کشف کنید” را برگزیده و شرکتهای صادراتی را مکلف کردهاند که روی بستهبندی کالاهای صادراتی این شعار را درج کنند.
علاوه بر آن تیزرهای تبلیغاتی متعدد در اینترنت با مفهوم پتانسیلهای ترکیه انتشار پیدا کرده است. کشور مالزی تبلیغات متعددی را در شبکه سی. ان. ان به نمایش گذاشته است.
کشورها در این مسیر دو استراتژی را در پیش میگیرند. بعضی از کشورها فضایی را توسعه میدهند که کسب و کارهای متعددی در آن بستر، رشد کنند. بعضی دیگر از کشورها از طریق تعداد محدودی برند فعالیتهایی را به منظور بهبود برند کشور انجام میدهند. کشور کره جنوبی در این مسیر، بر روی تعداد محدودی برند معتبر خود از جمله سامسونگ، هیوندای، ال جی و… تمرکز کرده است.
کشور چین نیز با استفاده از برندسازی ملی به منظور افزایش محبوبیت کالاهای چینی و تغییر ذهنیت نسبت به کالای چینی به عنوان یک کالای بی کیفیت موسسهای انگلیسی را به کار گرفت تا در این راستا کمپین تبلیغاتی اثر بخشی را فعال کند. پس از یک سال و نیم مطالعه یک آگهی تبلیغاتی ۳۰ ثانیهای به منظور بهبود ذهنیت نسبت به کالای چینی طراحی شد که بررسیها نشان از اثربخشی آن داشت
این کمپین تا حد زیادی مانع از کاهش صادرات کالاهای چینی شد.کشور ایسلند نیز که از بحران مالی سال ۲۰۱۰ آسیب جدی دیده بوده کمپینی را برگزار کرد تا تصویر مخدوش شده ی اقتصادی خود را بهبود بخشد. این کمپین شامل تولید تعدادی ويديو بود که طی چند مرحله با هدف بهبود تصویر ایسلند پخش شدند.
یک کشور ممکن است برای یک رده محصول بسیار پر آوازه باشد و برای محصول دیگری نام ضعیفی داشته باشد. فرانسه به عنوان خاستگاه کالاهای بسیار لوکس بسیار پر آوازه است. اما لزوماً برای ماشینهای قابل اطمینان چنین نیست.
آلمان ممکن است تصویر بر عکسی داشته باشد. بنابراین ویژگیهای یک کشور ممكن است در یک رده محصول با ویژگیهای جذاب کالا همخوانی داشته باشد، اما در ردههای دیگر ارزشی نداشته باشد و یا حتی ارزش منفی داشته باشد. با این حال، عوامل کلیدی موفقیت در بعد صادرات که میزان قابلیت برند ملی را نشان میدهند، عبارتند از: برندهای با کیفیت بالا، موقعیت یابی مؤثر کشور مبدأ، توسعه راهبردی بازارهای هدف و نوآوری.
اما سوالی که ذهن ها به خود درگیر می کند این مساله است؛ آیا مفهوم اثر کشور مبداء (کشور خاستگاه تولید ) که به عنوان یکی از عوامل تاثیرگذار در برندسازی ملی است، به معنی است که صفر تا صد محصول بایستی در یک کشور تولید شود؟
نویسنده: دکتر داریوش محمودی