تصلا-به نظر می‌رسد برندهای لوازم خانگی ایرانی نیز با آگاهی از این موضوع، این روزها تلاش مضاعفی در عرصه تبلیغات و بازاریابی در پیش گرفته‌اند. چنان‌که تعدادی از شرکت‌ها از تبلیغات بازرگانی صداوسیما گرفته تا بیلبوردهای شهری را به قبضه خود درآورده‌اند و گاه چنان به ورطه افراط کشانده شده‌اند که به ضدتبلیغ روی آورده‌اند.
با خروج شرکت‌های کره‌ای از بازار لوازم خانگی ایران، فعالان داخلی این صنعت تمام تلاش خود را در پیش گرفته‌اند تا جای خالی ال جی و سامسونگ را پر کنند. حتی بعضی از شرکت‌های ایرانی پای را فراتر گذاشته و در این مقطع سودای جهانی‌شدن را در سر پرورانده‌اند تا بدین‌گونه نام‌هایی نظیر ارج را احیا سازند.
در همین زمینه چندی پیش مدیرکل صنایع فلزی و لوازم خانگی وزارت صنعت، معدن و تجارت از استراتژی این وزارتخانه برای داشتن حدود سه یا چهار برند ملی لوازم خانگی در کلاس جهانی تا سال ۱۴۰۴ خبر داد. از این رو، امروز صنعت لوازم خانگی به یکی از پررشدترین و رقابتی‌ترین بازارهای کشور تبدیل شده است. اما آیا برای ورود به بازارهای جهانی، صرفاً افزایش کمّی تولیدات کفایت می‌کند؟
در این زمینه کارشناسان معتقدند که هر برندی برای موفقیت در بازارهای بین‌المللی نیاز به یک استراتژی هوشمندانه و خلاقانه تبلیغی و بازاریابی دارد. در نبود این استراتژی، حتی باکیفیت‌ترین و پرتیراژترین کالاها هم ناشناخته می‌مانند و سرنوشتی جز شکست نخواهند داشت.
برندسازی در نبود خارجی‌ها!
نگاهی اجمالی به بازارهای مختلف ایران نشان می‌دهد معمولاً کالاهای خارجی از محبوبیت بیشتری نزد مردم برخوردار هستند. حتی اگر برند ایرانی کیفیت و خدمات بهتری نسبت به نمونه مشابه خارجی به مشتریان ارائه دهد، عرف جامعه اقبال بیشتری نسبت به نام‌های خارجی نشان می‌دهد.
بررسی رفتار خریداران نشان می‌دهد بسیاری از افراد حاضر هستند مبلغ بیشتری بپردازند، اما مصرف‌کننده کالای خارجی شناخته شوند تا اینکه جزو حامیان کالای ایرانی به شمار آیند. فرهنگی که عرصه را برای برندهای ایرانی نه‌تنها برای ورود به بازارهای بین‌المللی، بلکه برای جولان در بازارهای داخلی هم تنگ می‌کند. حال خروج برندهای خارجی از بازار لوازم خانگی ایران به یک توفیق اجباری تبدیل شده تا شرکت‌های ایرانی فعال در این حوزه جای مانور بیشتری پیدا کنند.
در ادامه «تصلا» به بررسی استراتژی برندهای مختلف لوازم خانگی ایران برای تبلیغات در بیلبوردهای شهری و بازاریابی تولیدات خود می‌پردازد.
تمرکز جی پلاس روی بیلبوردهای شهری
با خروج دو شرکت کره‌ای از ایران، سطح اتوبان‌ها و خیابان‌های اصلی شهر مملو از شعار «روی خوش زندگی بازمی‌گردد» شد. بیلبوردهایی که حدود دو دهه شعارهای ال.جی را فریاد می‌زدند، از اواسط سال گذشته به تریبونی برای درج شعارهای جایگزین آن، یعنی جی.پلاس تبدیل شدند.
«روی خوش زندگی بازمی‌گردد» نیز ایده اصلی جی.پلاس که سبک متفاوت زندگی و تعامل با تکنولوژی است، اشاره دارد و به خوبی استراتژی این شرکت را نمایان می‌سازد.
جی.پلاس که فرزند تازه متولدشده گلدیران است تمرکز تبلیغاتی خود را روی بیلبوردهای شهری گذاشته است، روشی که گرچه سنتی به حساب می‌آید، اما هنوز در بین برندهای جهانی هم رواج دارد و البته نمی‌توان منکر اثربخشی آن هم شد.
جی.پلاس علاوه بر تبلیغاتی شهری سعی کرده است با راه‌اندازی کمپین‌هایی نظیر «قهرمان تازه‌نفس» و «درخشش یک قهرمان» از فضای نوین بازاریابی عقب نماند و با حضور در شبکه‌های اجتماعی مجموعه مشتریانی خاص برای خود تشکیل دهد. آن‌طور که کارشناسان تبلیغاتی جی‌پلاس می‌گویند مخاطبان اصلی جی.پلاس، انسان‌های هوشمند و مدرنی هستند که برای استفاده از تکنولوژی در زندگی خود هوشمندانه برنامه‌ریزی می‌کنند.
شاید به همین دلیل است که این شرکت در بخش تبلیغات ویدئویی بیش از آنکه در بستر تلویزیون‌های خانگی و صداوسیما فعالیت داشته باشد، از فضای وب و شبکه‌هایی نظیر اینستاگرام و آپارات بهره می‌برد. البته علیرضا لاهیجانیان، معاونت بازاریابی گلدیران، اخیرا طی مصاحبه‌ای تنوع طراحی محصولات را اصلی‌ترین استراتژی تبلیغاتی جی.پلاس دانست و اعلام کرد: این شرکت سعی دارد تا در حوزه‌های مختلف بازاریابی اعم از طراحی محصول، اقلام تبلیغاتی، پروموشن و قیمت‌گذاری محصولات تا نحوه ارائه محصولات و تجربه مشتری از حضور در فروشگاه جی.پلاس با روش منحصر به‌فرد خود با مخاطبان ارتباط برقرار کرده و حرف تازه‌ای برای گفتن داشته باشد.
سام؛ دلخوش به پیشینه خود
همان‌طور که جی.پلاس در ماه‌های اخیر به‌عنوان جایگزین ال.جی فعالیت خود را آغاز کرده، شرکت سام نیز درصدد است جای خالی سامسونگ را در بازار پر کند. شرکتی که به پشتوانه قدمت بیشتری که دارد به نظر می‌رسد در فروش محصولات خود مسیر کم‌پیچ‌تری را باید نسبت به جی.پلاس بپیماید.
جی.پلاس هنوز در ابتدای مسیر بازاریابی و معرفی خود به بازار مصرف قرار دارد، اما سام‌الکترونیک این مرحله را چند سالی است که پشت سر گذاشته و حالا در مسیر تثبیت خود در بازار قرار دارد. البته این برند طی ماه‌های اخیر بیشتر بر تولید تلویزیون متمرکز بوده و در بازار دیگر لوازم خانگی نیز دستی بر آتش دارد. در همین شرایط هم سام استراتژی تبلیغاتی خود را پیش برده و پا به پای جی.پلاس در بیلبوردهای شهری و سایت‌های تبلیغاتی حضور دارد و شعار «محصول خوب، قیمت خوب و خدمات خوب» را یدک می‌کشد.
نام این شرکت در صداوسیما کمتر مشاهده و شنیده می‌شود که شاید این امر ریشه در ریزش شدید مخاطبان رسانه مذکور دارد. با این حال بازاریابان سام توجه ویژه‌ای بر تولید تیزر و پخش آن در شبکه‌های اینترنتی دارند.
ضد تبلیغ برای تبلیغ!
اسنوا را شاید بتوان برندی برای کلیه لوازم اساسی خانه و آشپزخانه دانست. برندی که تلاش کرده مجموعه کاملی از لوازم را در یک سطح کیفیت تولید کند. مدیران این شرکت کیفیت بالای مواد اولیه و لعاب محصولات‌شان را دلیل اصلی این رقابت می‌دانند. آنها همچنین با اشاره به داشتن ۸۱۸ نمایندگی در سطح کشور، خدمات پس از فروش‌شان را مهم‌ترین استراتژی تبلیغاتی خود معرفی می‌کنند.
این شرکت با انتخاب شعار «روی ما حساب کنید» علاوه بر اینکه حس اطمینان خرید را به مشتری القا می‌کند، قصد دارد خود را اصلی‌ترین جایگزین شرکت‌های خارجی معرفی کند. شاید به جرات بتوان این برند را اصلی‌ترین رقیب خارجی‌ها معرفی کرد، اما تنها به این دلایل نیست که نام اسنوا بر سر زبان‌ها افتاده است.
اسپانسرینگ برنامه‌های پربیننده‌ای نظیر خندوانه و ارائه طرح‌های تخفیف ویژه و اهدای جوایز از نکات تمایزبخش اسنوا به حساب می‌آید. این برند علاوه بر حساب ویژه‌ای که روی تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی باز کرده، گهگاه با طراحی‌های خاص بر بیلبوردهای شهری جنجال‌آفرین شده است. طرح‌هایی که برخی آن را سهوی و گاه ضدتبلیغ می‌دانند و گروهی از کارشناسان هم از آن به‌عنوان هوشیاری بازاریابان این برند برای بر سر زبان انداختن اسنوا یاد می‌کنند.
با این حال عرضه همزمان محصولات اسنوا و دوو توسط گروه صنعتی انتخاب باعث شده برند اسنوا گاه به حاشیه برود و اتهاماتی نیز به آن وارد شود.
رکوردشکنی برندینگ در کمپین‌سازی
ایکس‌ویژن برند دیگری است که در سال ۱۳۸۵ توسط گروه صنعتی مادیران به بازار لوازم خانگی ایران معرفی شد. این برند با اینکه پای در عرصه تولید یخچال و لباسشویی هم گذاشته، اما همچنان تلویزیون‌های ایکس.ویژن هستند که اعتبار برند را حفظ کرده‌اند.
این برند در کنار اینکه بیلبوردهای شهری و اصلی خیابان جمهوری، بازار مرکزی فروش لوازم خانگی پایتخت، را در اختیار خود درآورده و به‌نوعی در تبلیغات خیابانی پیشتاز شده، بیش از هر شرکت دیگری هم بر بستر شبکه‌های اجتماعی و ایجاد کمپین تمرکز دارد و در این مسیر به توفیقات قابل‌توجهی هم دست یافته است.
کمپینی که با شعار «کیفیت را در این قاب ببینید» آغاز شد، با پرسش «چطور می‌بینی؟» ادامه یافت و با «۳۶۰ درجه» به اوج خود رسید.
ویژگی خاص این کمپین استفاده از ماکت قاب ایکس‌ویژن در فضاهای مختلف شهری از جمله بام تهران، پارک آب و آتش و بام لند در تهران، سی‌وسه پل در اصفهان، کوه سنگی در مشهد و ائل گلی تبریز بوده است که با دعوت از مراجعان برای عکاسی به همراه قاب ایکس‌ویژن و شرکت در مسابقه اینستاگرامی قاب زندگی، میزان همراهی مردم با برند را افزایش داده است.
همچنین نوآوری کمپین یادشده در این بوده که مادیران همراه با رسانه‌های محیطی، وارد فضای مجازی هم شد و تعدادی از بازیگران، فوتبالیست‌ها و اینفلوئنسرها به انتقال پیام کمپین کمک کردند. آمار نشان می‌دهد تنها در ۴۰ روز نخست این کمپین، فیلم‌ها و کلیپ‌های تبلیغاتی برند ایکس‌ویژن در صفحات اینستاگرامی، دست کم ۲۰ میلیون بازدید داشته است. این رقم در نوع خود یک رکوردشکنی جالب در حوزه برندینگ به شمار می‌آید.
پارس‌خزر سهم ذهنی ایرانیان
نمی‌شود درباره لوازم خانگی سخن به میان آورد و از نام «پارس خزر» غفلت کرد. گرچه این روزها برندهای دیگری سطح شهر را با نام خود پر و سرمایه گزافی را صرف راه‌اندازی کمپین و همکاری با سلبریتی‌ها کرده‌اند، اما بعضی از تحقیقات حکایت از آن دارد که پارس خزر در میان تمام برندهای لوازم خانگی بیشترین سهم ذهنی را بین ایرانیان دارد. بیشتر مصرف‌کنندگان ایرانی برند مذکور را با محصولات لوازم خانگی کوچک آن و مخصوصا پلوپزهایش می‌شناسند؛ شاید بتوان این برند را اصلی‌ترین وجه تشابه خانه ایرانیان مقیم خارج از کشور دانست.
تکیه پارس خزر بر تولید محصولات وطنی، بی‌اعتنایی به رقابت با ایده‌های وارداتی نظیر قهوه‌ساز و تبلیغات تلویزیونی سال‌های نه‌چندان دور را می‌توان اصلی‌ترین عامل نفوذ پارس خزر به ذهن ایرانیان دانست. با این حال بازاریابان این برند در چند سال اخیر منفعلانه عمل کرده‌اند و اکانت‌های توئیتر، فیس‌بوک و اینستاگرام به‌روز نمی‌شوند. زمانی هم که در گوگل لوازم خانگی ایرانی سرچ می‌شود، در صفحه نخست خبری از نام پارس خزر نیست. اتکای این برند به چند آگهی تلویزیونی در روزهایی که رقابت بازار شدیدتر شده می‌تواند باعث واگذاری بازار از سوی آنها باشد.
۱۲۰ بیلبورد در اختیار پاکشوما
حضور پاکشوما در صدر محبوب‌ترین برند لباسشویی طی نظرسنجی ملی که طی سال ۱۳۹۸ انجام شد نشان می‌دهد همچنان این برند قدیمی لوازم خانگی را حداقل در حوزه تولید لباسشویی باید جدی گرفت. این برند در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ آن‌قدر در تبلیغات تلویزیونی حضور پررنگی داشت که شعار «پاکشوما همیشه با شما» به گوش هر شهروند ایرانی هنوز هم آشنا باشد.
با این حال با ورود برندهای جدید، این برند حضور کمرنگ‌تری در عرصه تبلیغات دارد. چنان‌که شاید کمتر کسی بداند پاکشوما علاوه بر لباسشویی و ظرفشویی تولید یخچال، جاروبرقی، مایکرویو و … هم دستی دارد. البته پاکشوما برای تبلیغ کمپین لیاقت خود، ۱۲۰ بیلبورد در سطح کشور را در اختیار گرفته که البته در مقایسه با برندهای رقیب عدد کمتری به حساب می‌آید.
عقب‌ماندگی امرسان از رقبا
«زیبا، جادار، مطمئن»؛ بعید است یک ایرانی این شعار را بشنود و یاد امرسان نیفتد. برندی که همچون پاکشوما در دهه‌های گذشته چنان فعالیتی در تلویزیون رسمی کشور داشت یکی از گزینه‌های اصلی خریداران یخچال به حساب می‌آمد. اما این روزها این برند هم در حوزه بازاریابی ضعیف عمل می‌کند؛ این شرکت به‌رغم تغییر شعار خود به «زیبا، پیشرو، مطمئن» همچنان با شعارهای گذشته خود شناخته می‌شود.
البته همچنان بسیاری از کارشناسان برای این شرکت چشم‌انداز روشنی ترسیم می‌کنند که شاید ریشه در کیفیت و قیمت محصولات امرسان دارد؛ اما طبیعتا اگر این شرکت قصد تحقق پیش‌بینی کارشناسان را دارد باید در حوزه بازاریابی هم پا به پای رقبای خود حرکت کند.
بهترین تبلیغ؛ پرهیز از انحصارگرایی
هیمالیا، الکترواستیل، اخوان، سینجر، بیمکث، کن، استیل البرز و … از دیگر برندهای معروف در عرصه لوازم خانگی هستند که این روزها کم و بیش در تبلیغات مختلف اینترنتی، محیطی و تلویزیونی مشاهده می‌شوند. با آنکه بارها به این نکته تأکید شد که بدون بازاریابی، سرنوشت کیفی‌ترین محصولات هم به شکست می‌انجامد، اما بهترین تبلیغ برای هر محصولی کیفیت آن به حساب می‌آید.
هر چقدر هم که برندهای لوازم خانگی سرمایه خود را خرج کنند تا سطح شهر، فضای وب و شبکه‌های تلویزیونی را به رنگ خود درآورند، باز هم کارکشته‌ترین استراتژیست‌های بازاریابی، بهترین تبلیغ را ارزان‌ترین آن می‌دانند. یعنی شکل‌گیری شبکه‌ای از مشتریان که یک محصول را دهان به دهان به یکدیگر معرفی می‌کنند.
در نتیجه برندهای لوازم خانگی ایرانی برای تبلیغ محصولات خود و حضور احتمالی در بازارهای جهانی، پیش از هر اتفاق دیگری باید روی کیفیت و قیمت تولیداتشان کار کنند. این امر نیز امکان‌پذیر نیست، جر حضور رقبای جدی در بازار و پرهیز دولت از ایجاد انحصار برای بعضی از برندها.
برندهایی که بیشترین سهم در بیلبوردهای شهری ، تبلیغات محیطی و تلویزیونی را از آن خود کرده‌اند، اما در مقایسه با بعضی از رقبای گمنام هم محصول ضعیف‌تری ارائه کرده‌اند. نوع برندسازی‌هایی که شرکت‌های ایرانی در پیش گرفته‌اند، دیگر مصرف داخلی هم ندارد و آینده‌ای هم برای آن در بازارهای بین‌المللی نباید در نظر گرفت.
حال برای اینکه این برندها هم به سرنوشتی نظیر آنچه بر ارج گذشت گرفتار نشوند و یا صنعت لوازم خانگی هم در گرداب صنعت خودروسازی کشور گیر نیفتد بهتر است سیاست‌گذاران این بخش علاوه بر ایجاد امکان حضور شرکت‌های خارجی در بازار، فضا را برای رشد بخش خصوصی هم فراهم آورند تا حتی تحریم‌های خارجی هم دیگر نتواند این صنعت را در دست‌اندازی بیندازد که نتوان انتهایی برای عبور از آن متصور شد.
[…] چرا خبری از بیلبورد زیبا، جادار، مطمئن نیست؟ […]