نسیم توکل، عضو اتاق بازرگانی تهران
تصلا – موضوع برندسازی و اعتباردهی به برندهای ملی در حوزه لوازم خانگی بسیار مهم است که در یک یا دو یادداشت نمی‌گنجد و درباره این مسئله باید زیاد صحبت به میان آورد. این امری کاملاً ملی و وابسته به برنامه‌ریزی دولتی است. ما صرفاً نظرمان را در قالب یادداشتی کوچک بیان می‌کنیم و وقتی اعتباردهی و برندسازی اتفاق می‌افتد که به جای حرف زدن و اظهارنظر افراد مختلف فعال در صنعت، دبیران تشکل‌ها، انجمن‌های صنفی و مدنی متنوع و خبرگان دانشگاهی که سبب تکثر دیدگاه‌ها و جزیره‌ای شدن موضوع می‌شود حاکمیت تمام جزیره‌ها را یکی کند و به عنوان متولی و تشکیل دهنده اصلی چشم انداز درستی را برای این صنعت به وجود آورد.
تعیین هدف و مأموریت نقطه اصلی
ما چشم‌انداز مشخصی را در صنعت لوازم خانگی موجود داریم و می‌دانیم که چه میزان تولید در سال باید در این حوزه اتفاق افتد و صادرات تا چه اندازه است اما داشتن چشم‌انداز صرفاً آینده پیش‌رو را به من و دیگران نشان می‌دهد. برای رسیدن به این اهداف چه اموری باید انجام شود و مأموریت ما در صنعت لوازم خانگی چیست.
آیا باید روی تحقیق و توسعه کار کنیم و تولید را به دیگر کشورها بسپاریم؟ مأموریت ما این است که فناوری، تحقیق و توسعه را از دیگر کشورها بیاوریم و خودمان بر روی مونتاژ تمرکز کنیم؟ آیا می‌خواهیم هم بر روی تحقیق و توسعه فعال باشیم و هم تولید و مونتاژ را در داخل انجام دهیم؟ یعنی به سطح فناوری و عمق تولید دست پیدا کنیم! فناوری که به دنبال دستیابی به آن هستیم، چیست؟ براساس اصول بازاریابی نیاز داخلی است و یا همتراز پیشرفت‌های جهانی هست؟
این‌ها همه اهدافی است که باید به آن فکر کنیم و مأموریت خود را مشخص کنیم. در حالی که تولیدکنندگان هر کدام برای خود پیش می‌روند و برنامه‌ریزی مخصوص به خود را صورت می‌دهند.
وقتی قرار هست به صنعت لوازم خانگی به صورت ملی نگاه شود دیگر نگاه حاکمیتی و ویژه دولتی به این برند و آن برند معنا ندارد و همه تولیدکنندگان باید زیر یک چتر قرار بگیرند و نگاه یکسان به همه وجود داشته باشد. با این روش رقابت درون گروهی باید به یک اجماع تبدیل شود تا تقویت برند ملی به وجود آید.
برند ملی با نفع جمعی
به شخصه ایجاد یک برند ملی زیر نظر یک کنسرسیوم راهکار مطلوب مد نظرم هست. کنسرسیومی که بتواند یک برند ملی مشترک را ایجاد کند و در آن حالت تمامی تولیدکنندگان داخلی با این برند برای صادرات کار می‌کنند.
در این حالت دیگر رقابت وجود ندارد و همه برای تأمین سبد مورد نیاز لوازم خانگی فعال هستند و تولیدکننده هر بخشی را که در توان دارد، تأمین می‌کند. لذا بازار یکدیگر را نخواهند گرفت و در کنار هم فعالیت می‌کنند. با این روش و تشکیل یک کنسرسیوم اصلی صادراتی که هیئت مدیره آن مجموعه‌ای از مدیران و روسای واحدهای تولیدی هستند، دستیابی به بازار صادراتی نیازمند آن خواهد بود که بر فناوری روز حرکت کرده و هدف روشن باشد.
در این حالت و پس از مشخص شدن اهداف تولیدی و نیازمندی‌های آن شاید مزیت رقابتی ایران آن باشد که بتوانیم با قیمت‌های مناسب‌تری تولید را انجام دهیم و آن‌گاه با جهان رقابت کنیم. در آن صورت می‌توان پرسید که با وجود مزیت رقابتی قیمتی و نوآوری آیا می‌توانیم رهبر فنی در دنیا باشیم؟ یک رهبر فنی از دید نوآوری باشیم؟
آیا ما خواهیم توانست نخبگان فنی خودمان را که در بخش‌های تحقیق و توسعه بیکار هستند و مهاجرت می‌کنند را در قالب مراکز نوآوری و شکوفایی گرد هم آوریم و رهبری فنی کنیم.
آیا ما در مقایسه با کره‌ای‌ها، آلمانی‌ها، چینی‌ها و… نیروی نخبه کم داریم؟ این‌ها همه نکاتی هست که باید به آن‌ها بیاندیشیم و برایشان پاسخی مناسب بیابیم.
یا در شرایطی تصمیم این خواهد بود که از نظر قیمت تمام شده جایگاهی در بازار جهانی در اختیار داشته باشیم و از نظر هزینه‌های تمام شده و در وضعیتی که نرخ دلار در کشور ما دارد بتوانیم قیمت‌های بسیار خوبی را پیشنهاد کنیم.
برند ملی در گرو حاکمیت
داشتن برند ملی معلول نکته بسیار مهمی است که آن همکاری حاکمیت و داشتن هدف مشترک هست. حاکمیت باید از طریق آموزش و فرهنگ‌سازی به دیگران یاد دهد که مشارکت به چه معنا است. سود جمعی و نفع همگانی را آموزش دهد و خود در این مسیر حرکت کند. مثل تجربه کشور کره‌جنوبی که رقابت درون گروهی کنار رفت و با دیگر کشورها رقابت می‌کنند.
رقیب کالای خارجی تعیین شود نه برند و کالایی که در داخل ایران تولید می‌شود. همچنین از نظر سیاست گذاری و تعیین قوانین تجارت و سیاست‌های سرمایه‌گذاری و… به برندسازی ملی کمک کند. اینکه برند ملی ما در بازارهای جهانی مورد توفیق قرار گرفت مستقیماً به نقش حاکمیت مربوط است و این نقش بسیار وسیع هست.
همه ارکان اقتصادی، تجاری، بازرگانی و سیاسی باید به نقش خود را دراعتبار سازی برند ملی به صورت واحد و نه جزیره‌ای عمل کنند و اهداف این فعالیت باید در مسیر ساخت و تقویت برند ملی باشد. این همان مسیری است که ترکیه پیش گرفته و ما هم باید تا اعتبار سازی و تقویت برند ملی پیش رویم.
ما به چشم‌انداز خود برای رسیدن به سهم حداکثری در بازار لوازم خانگی دست نخواهیم یافت مگر اینکه به بازار صادراتی و سهم خواهی از آن فکر کنیم. ما برای رونق یافتن بازار نیاز به مردم داریم و مردم به پول نیازمند هستند. وقتی در کشور بحران نقدینگی وجود دارد و پول دست مردم نیست صنعت لوازم خانگی هم همچون سایر بخش‌ها دچار بحران خواهد شد.
حرف آخر…
بنابراین شکوفایی اقتصادی نیاز همه صنایع هست و این چشم‌انداز بدون رعایت اصول به نتیجه نخواهد رسید. ما برای رونق صادرات هم نیاز به رفع موانع مالی و انتقال پول داریم. اینکه جهان بتواند بدون دغدغه و مشکل خاصی با ما کار کند و تجارت با ایران شامل تنبیه و مشکلات دیگر نشود.
خود همین مسئله FATF یک مانع اساسی و اثر گذار در موضوع صادرات است. چیزی که سیاستمداران ما نمی‌دانند و فقط برنامه‌ریزی برای بازار داخل انجام می‌دهند و در نظر نمی‌گیرند که همین بحران اقتصادی که در پی تحریم به وجود آمده مانع شکوفایی این صنعت شده است و در دل این صنعت فعالان و تولید کنندگان از نبود بازار می‌نالند.
بنابراین باید باز هم به تئوری حلقه‌های زنجیر اشاره کرد که تا آن زمان که مسائل مختلف، موانع داخلی و بد اخلاقی‌ها رفع نشود و مشکلات بیشمار در مسیر تولیدکنندگان مرتفع نشود نمی‌توان به سادگی در انتظار رونق و اعتبار بود. تمامی ارکان باید مشترکاً کار کنند و در پی این فعالیت بخش‌های مختلف صنعت به حرکت در آیند. این اراده مدت‌ها است از سوی تولیدکنندگان و در پی تحولات داخلی آغاز شده و شدت یافته و تا زمانی که حاکمیت تکلیف خود را مشخص نکند تکمیل نخواهد شد.
