تصویر صنعت لوازم الکترونیک: انحصار رسانه‌ای و خیمه‌زدن زدن صداوسیما بر تبلیغات تلویزیونی باعث شده تا تصور بسیاری از بنگاه‌های تبلیغاتی و شهروندان بر این پایه شکل بگیرد که برای دیده‌شدن حتماً باید به سراغ تلویزیون دولتی ایران رفت. فعالان صنعت لوازم خانگی در ایران نیز بیشترین سرمایه‌گذاری تبلیغاتی خود را روی همین آگهی‌های صداوسیما گذاشته‌اند و نهایت خلاقیت‌شان حضور در بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهر بوده است.
با این حال تولیپس با حضوری فعال در رئالیتی‌شوی محبوب این روزهای شبکه نمایش خانگی، رسماً وارد دنیای اسپانسرینگ شد و با استراتژی جدید خود نشان داد که می‌توان در فضایی خارج از صداوسیما سرمایه‌گذاری کرد و برای برند خود اعتبار خرید.
بازار ساخت رئالیتی‌شو این روزها در شبکه‌های تلویزیونی ایران داغ است. با این حال آنچه تا کنون ساخته شده یا یک کپی ناقص از نمونه‌های پرمخاطب خارجی بوده و یا چنان از کمبود ایده رنج می‌برده که نتوانسته مخاطب ایرانی را تا پایان با خود همراه سازد.
در چنین شرایطی پخش یک رئالیتی‌شو پر سر و صدا ورق را برگرداند و گرمابخش بازار رو به انجماد چنین برنامه‌هایی شد. حتماً شما هم در هفته‌های اخیر پای تماشای حداقل سکانس‌هایی از «جوکر» نشسته‌اید یا در بدترین حالت از ساخت آن با خبر شده‌اید. برنامه‌ای که با ایده‌ای جدید و جذاب، باعث شد تا رکورد جدیدی در تماشای برنامه‌های آنلاین به ثبت برسد.
این برنامه برای خنداندن مخاطب نه به زور و خواهش متوسل شد و نه در اختیار پروپاگاندایی قرار گرفت که حال بد جامعه را خوب جلوه دهد. سازندگان این برنامه به‌خوبی می‌دانند که دیگر همانند سال‌های پایانی و دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ جذب مخاطب با تعریف کلیشه‌های تراژیک امکان‌پذیر نیست؛ از این رو به ساخت برنامه‌ای روی آوردند که نخندیدن در عین خنداندن امتیاز باشد. اما آیا تولیپس با بر عهده گرفتن بخش اسپانسرینگ جوکر، توانست حضوری موفق در عرصه جدید تبلیغاتی خود داشته باشد؟
ابرشروری که محبوب شد
«جوکر»؛ این نامی است که تا همین دو ماه پیش بسیاری از ایرانی‌ها را یاد شخصیت ابرشرور فیلم‌های سینمایی می‌انداخت که پشت نقاب خنده‌رو و گاه شادی‌آور خود، باطنی رمزآلود، رنج‌کشیده و پر از خشم نسبت به پلیدی‌های جامعه داشت؛ اما ناگهان سیامک انصاری با عنوان جوکر روی بیلبوردهای تبلیغاتی شهر و تیزرهای تلویزیونی آمد تا تمام معادلات را تغییر دهد.
انتخاب همین اسم برای یک شوی تلویزیونی، به‌قدری هوشمندانه و کنجکاوی‌برانگیز بود که دنبال‌کنندگان برنامه‌های تلویزیونی برای رونمایی از نمونه ایرانی این بدمن محبوب تاریخ سینما لحظه‌شماری کنند. حتی افرادی که مخاطبان چنین برنامه‌هایی نیستند، برایشان جالب بود که بدانند سازندگان این مجموعه چه ایده‌ای در سر دارند که نقش‌آفرینی بازیگرانی نظیر جک نیکلسون، خواکین فینیکس و هیث لجر فقید را در سری‌های مختلف جوکر را تحت شعاع خود قرار دهند؟
سرانجام ششم آذرماه این مجموعه به شبکه خانگی آمد تا مشخص شود جوکر ایرانی نه کت ارغوانی به تن می‌کند و نه موهای خود را به رنگ فسفری درمی‌آورد؛ گرچه این شخصیت جهانی بر پایه پوچی و بی‌هدفی شکل گرفته، اما جوکر ایرانی اتفاقاً هدف خاصی را دنبال می‌کند؛ «خنداندن و مهم‌تر از آن نخندیدن».
تولیپس وصله‌ی جور جوکر
به‌رغم اینکه سازنده اصلی این برنامه به دلیل نگرانی از شکست پروژه، تا پایان قسمت اول نامی از خود به میان نیاورد که احیاناً نامش در اجرا و برنامه‌سازی زیر سؤال نرود، اما گویا «تولیپس» نسبت به ضریب نفوذ این رئالیتی‌شو ایمان داشت و از همان ابتدا نام خود را به‌عنوان اسپانسر در کنار تیزرها و بیلبوردهای تبلیغاتی آن درج کرد. اتفاقی که نشان می‌دهد این تولیدکننده ایرانی لوازم خانگی از مدت‌ها پیش پازل تبلیغاتی خود را چیده و راهش را از سایر رقبا جدا ساخته تا اکنون وصله‌ی جور جوکرِ پرمخاطب باشد.
شناخت ذائقه مخاطب ایرانی
به نظر می‌رسد مدیران بخش مارکتینگ تولیپس بهتر از کسانی که سال‌ها کار رسانه کرده‌اند، ذائقه مخاطب ایرانی را شناخته‌اند. در روزهایی که صداوسیما انحصار تبلیغات تلویزیونی را به دست گرفته، برنامه‌ای برای شادکردن مردمی که در سخت‌ترین روزهای اقتصادی، اجتماعی و روانی خود به سر می‌برند، ندارد. از این رو شهروندان برای خنده‌‌های هر چند لحظه‌ای، چاره‌ای جز پناه بردن به شبکه‌های خارجی و گاه وی.او.دی‌ها ندارند.
حالا این پناه‌جویی با پخش جوکری همراه شده که گویا همه چیز در آن بداهه اتفاق می‌افتد و آن را به یکی از محبوب‌ترین ساخته‌های تلویزیونی طی سال‌های اخیر تبدیل کرده است. آن‌طور که عوامل پخش این برنامه می‌گویند، تنها در ۱۶ ساعت اولیه پخش قسمت اول، جوکر بیش از ۱۸ میلیون بار دیده شده؛ رقمی که گویا در شبکه خانگی ایران یک رکورد به حساب می‌آید.
اما چرا حضور تولیپس به‌عنوان حامی مالی این برنامه را باید هوشمندانه دانست و آن را در بازار تبلیغات ایران استراتژی نوین معرفی کرد؟
تیری که باید از کمان رها می‌شد
این روزها شما حتی اگر مجموعه جوکر را ندیده باشید، حداقل درباره آن شنیده‌اید یا در کلیپ‌های کوتاه اینستاگرامی در معرض آن قرار گرفته‌اید. شاید بسیاری از شهروندانی که اخبار را دنبال نمی‌کنند یا طی دو سه سال اخیر سری به بازار لوازم خانگی نزده‌اند، همچنان شرکت صنایع الکتریکی ناسیونال ایران را با نام پاناسونیک بشناسند.
حتی حضور در بیلبوردهای تبلیغاتی و آگهی‌های تلویزیونی برای معرفی سومین نسل محصولات ناسیونال ایران کافی نبود؛ اما حضور این‌چنینی در یک برنامه پربیننده، آن هم یک رئالیتی‌شو محبوب، شاید همان تیری بود که ناسیونال ایران باید از کمان رها می‌کرد تا در گستره کشوری برند تولیپس را معرفی و ماندگار کند.
البته این بدان معنا نیست که صرف حضور یک برند در برنامه‌ای تلویزیونی، موفقیت تبلیغاتی آن تضمین شود. در دوره‌ای که ظهور، اوج‌گیری و ورشکستگی برندها گاه یک سال هم به طول نمی‌انجامد، طبیعتاً برندی ماندگار می‌شود که علاوه بر رقابت‌پذیری در قیمت و کیفیت، در تبلیغات نیز استراتژی‌های سنتی را کنار بگذارد و محدود به حضور در برنامه‌های پرمخاطب نشود.
به‌عنوان مثال پیش از این بارها شاهد حضور برندهای مختلف لوازم خانگی در برنامه‌های آشپزی بودیم، برنامه‌هایی که مخاطبان بسیاری محدودی دارند و یک مجری-آشپز ناشناخته به‌صورت مونولوگ و گاه ناشیانه به معرفی محصول می‌پردازد؛ این روشی است که برای فروش بیشتر محصول استفاده می‌شود و بعید است که کمکی به برندسازی یا تداوم حضور برند در بازار کند.
یا یکی دیگر از تولیدکنندگان لوازم خانگی چند سالی است که در یکی از پربیننده‌ترین برنامه‌های صداوسیما توسط مجری برنامه تبلیغ می‌شود. اما استراتژی تبلیغاتی این برند هیچ تفاوتی با شش سال گذشته نکرده و حتی تغییری در متن تبلیغ مشاهده نمی‌شود.
برنامه مذکور نیز دیگر نفوذ گذشته را ندارد و مجری آن هم محبوبیت هر چند کم گذشته خود را کاملاً از دست داده است. روندی که می‌تواند تبدیل به مثالی برای تبلیغ منفی یک برند و کالا شود.
اما آن‌طور که در هفت قسمت پخش‌شده جوکر پیدا بود، تولیپس این سنت را شکسته و به معرفی محصول و خدمات توسط سیامک انصاری، به‌ویژه‌ای با سابقه‌ای که از او در یادها مانده، بسنده نکرده است. چه بسا اگر این تولیدکننده لوازم خانگی کوچک هم رویه رقبای خود را ادامه می‌داد، ماجرای دعوت به کنسرت علیرضا عصار توسط سیامک انصاری در توئیتر، این بار در شبکه نمایش خانگی تکرار می‌شد و تولیپس را با شکستی سنگین مواجه می‌ساخت.
سیامک انصاری که با برگزاری این نظرسنجی سعی داشت به شکلی پنهان کنسرت رفیق قدیمی‌اش را تبلیغ و اطلاع‌رسانی کند، گویا چنان غافلگیر شد که منتظر پایان زمان این نظرسنجی نماند و پس از ساعتی آن را از صفحه توئیتر خود پاک کرد.
حال برای جلوگیری از غافل‌گیری مجدد این بازیگر که اجرای برنامه جوکر را بر عهده دارد، مدیران تبلیغاتی تولیپس و سازندگان برنامه ترجیح داده‌اند محدود به معرفی برند توسط انصاری نمانند، بلکه دکور برنامه را به شکلی طراحی کنند که بیننده مدام در معرض تماشای برند تولیپس قرار بگیرد و بازیگران با استفاده از این محصولات کارآیی آن را در معرض دید بیننده بگذارند.
یعنی روال رئالیتی‌شو به گونه‌ای پیش می‌رود که شرکت‌کنندگان بدون اینکه نامی از تولیپس بیاورند، برای تأمین نیاز خود در طول برگزاری مسابقه، مدام از محصولات این شرکت استفاده می‌کنند، درست نظیر آنچه در زندگی روزمره خانواده‌ها اتفاق می‌افتد.
برندسازی به جای تفکر به فروش محصول
طبیعتاً تولیپس در این نوع استراتژی تبلیغاتی خود بیش از آنکه به دنبال فروش بیشتر محصولات خود باشد، به‌نوعی سعی در برندسازی و معرفی تولیدات و حیطه فعالیت خود دارد. برندی که می‌توان آن را پرچم‌دار صنعت لوازم خانگی کوچک ایران دانست، با این روش تبلیغاتی و همراهی با جوکر، توانسته خود را به همه معرفی کند.
غافل‌نشدن از استراتژی فروش
البته این شرکت به همین مقدار کفایت نکرده و تبلیغات محیطی آن در بیلبوردهای شهری و تیزرهای تلویزیونی‌اش در میان‌برنامه‌های صداوسیما پیداست. تولیپس از برگزاری کمپین‌های خرید نیز غافل نمانده و در جشنواره «۵۵» پایان سال خود جایزه‌هایی در حد خودرو، سکه و تلویزیون در نظر گرفته است. بدین شکل تولیپس در کنار دعوت از مردم برای تماشای یک مهمانی خاص و تزریق حال خوب زندگی در راستای برندسازی، به‌صورت موازی رشد فروش خود را هم پیش می‌برد.
شریک‌شدن در شادی مردم؛ استراتژی نوین تولیپس
سازمان ملل متحد هر ساله گزارش شادی جهان را منتشر و ۱۴۹ کشور جهان را بر مبنای میزان شادبودن رتبه‌بندی می‌کند. بر اساس آخرین گزارش منتشره، ایران در رتبه ۱۱۸ این فهرست قرار دارد. طبیعی است مردمی که سی و یکمین جامعه غمگین جهان به شمار می‌آیند، از هر لحظه‌ای برای فرار از غم و اندوه نهایت استفاده را ببرند. این یعنی در عرصه رسانه آن‌هایی موفق‌تر خواهند بود که شادی‌آور باشند.
طی همین هفته فیلم کمدی دینامیت از نرخ فروش ۳۸٫۶ میلیارد تومان عبور کرد تا رکورددار جدید سینمای ایران در میزان فروش لقب بگیرد؛ این رکورد در حالی به ثبت رسید که علاوه بر محدودیت‌های ناشی از همه‌گیری کرونا، همزمان فیلم اصغر فرهادی، دارنده دو جایزه اسکار، در حال اکران است؛ اما مردم بیش از سه برابر از فیلم طنز مسعود اطیابی استقبال نشان داده‌اند.
نکته جالب توجه آنکه اگر به ۱۰ فیلم پرفروش تاریخ سینمای ایران نگاهی داشته باشیم، به غیر از «متری شیش و نیم» که در رتبه پنجم این فهرست قرار دارد، ۹ فیلم دیگر در ژانر کمدی ساخته شده‌اند. فیلم‌هایی که ترکیب بازیگران آن تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد و گاه به نظر می‌رسد فیلمنامه‌ای یکسان به دست نویسندگان مختلف نگاشته شده است؛ اما برای جامعه‌ای که شادی را گم کرده، بی‌محتوایی و تکرار آن دیگر اهمیتی ندارد، آن‌ها صرفاً به‌دنبال حس گمشده خود، یعنی شادی و خنده هستند. نکته جالب توجه آنکه تمام فیلم‌های مورد اشاره بین سال‌های ۱۳۹۶ تا ۱۴۰۰ به نمایش درآمده‌اند.
یعنی دقیقاً دوره‌ای که از آن به‌عنوان شروع و تشدید فشارهای اقتصادی، کوچک‌شدن سبد معیشتی مردم و جهش‌‌های قیمتی یاد می‌شود. جدا از نوسانات نرخ بلیت سینما، می‌توان این فرضیه را مطرح کرد که با سخت‌تر شرایط معیشتی، مردم بیشتر به دنبال لحظات شادی می‌گردند و حاضرند برای آن هزینه مالی هم کنند.
با توجه به شرایطی که به آن اشاره شد، تولیدکنندگان محتوای طنز در این روزها شانس قابل‌توجهی برای توفیق و کامیابی دارند؛ اما این فقط یک بعد ماجراست و باید دید در دنیای تبلیغات چه می‌گذرد؟
مدیران تبلیغات همواره بر یک اصل تأکید دارند و برای آن اصطلاح «ببین مردم چی می‌خوان؟» را به کار می‌برند. حال در دوره‌ای که تقاضای رسانه‌ای به سمت برنامه‌های کمدی و طنز رفته، قطعاً بنگاه‌هایی موفق‌تر خواهند بود که خود را شریک لحظات شادی‌آور مردم معرفی کنند. درست همان اقدامی که تولیپس انجام داده است.
